从APP的动线设计,看支付宝城市生活周运营活动

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从APP的动线设计,看支付宝城市生活周运营活动

在3月10号的支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布支付宝从金融支付平台升级为数字生活的开放平台,从“要支付,支付宝”到“生活好,支付宝”。为了配合这次转型,支付宝推出了”城市生活周“的运营活动柜,今天想以这次城市生活周活动为例,聊一聊APP的动线设计。

一、什么是动线

动线这个概念,最早来源于建筑行业。指人在空间内进行活动所产生出来的路径,简单来说,就是人们在建筑物中行走的路线。不同类型的商业体有不同的诉求,一般会通过不同的动线设计来达成目的。这里举几个生活中常见的例子:

综合超市:区域规划合理且醒目,使用户便于找到需要购买的物品。在这个过程中,进行引导推荐,使用户购买未在计划中的商品,释放潜在消费需求。

大型商场:品类综合,兼具购物、娱乐、亲子、餐饮等需求,其目的不完全是销售商品,提升用户在综合体内的停留时长、客流量和成交率,均衡地提升项目整体商铺价值,可能是其核心指标。从这个指标看,就不难理解为什么购买目的性强,单价高的商品都设置在高楼层,比如家电,儿童乐园等。同时,此类商业体,还要在动线中设计合理的休息区域。

功能设施:比如医院,政务大厅等。这类机构的动线设计目标就是疏散人流,提升效率,尽量避免用户走回头路。用户不需要了解该实体内的所有设施,在最短时间内完成单次目标即可。

展会展馆:展览的动线设计通常比较个性化,也有可能和展览主题相关。一般会着重考虑突出重点展品,同时希望人流以不走回头路的形式经过全部陈列。

二、动线的类型

建筑行业中,动线主要分为内部动线和外部动线,外部动线的设计一般考虑商业体外部的人车分流。避免商业体外部秩序与环境的混乱,同时也需要考虑如何方便乘坐不同交通工具的用户进入商业体;而内部动线则是根据不同商业体的不同诉求进行设计,是建筑物内部的人流引导系统。

对于不同商业体的诉求,动线的设计会综合考虑效率目和标。下面是一个商场的内部动线设计,在设计过程中考虑了不同角色、不同时间(日场、夜场)的动线设计。

从APP的动线设计,看支付宝城市生活周运营活动

水平动线包括一字动线和环形动线,既可以满足目标明确的消费者快速达成购买,也能满足想要闲逛的消费者。

员工、夜场动线,一般考虑避开主要出入口,动线相对独立,和商业体内部的主要动线互不冲突。

货运动线,一般设置在地下,综合考虑位置和货运效率。

另外建筑行业内还有竖直方向的动线,也就是层与层之间的扶梯和直梯,纵向的动线在图片里没有体现。

三、APP的动线设计

对于互联网行业来说,动线的设计实际是用户的视觉动线或者浏览行为动线。一般主要考虑外部动线和内部动线,外部动线,即用户如何通过站外、线下触点进入APP目标页面或网站,主要影响获客和用户规模,内部动线即用户在APP内部浏览的行为,是否符合APP的设计预期并最终产生设计者期望的用户行为,比如下单、评论等,主要影响的是APP的留存和转化。

下面结合支付宝的”城市生活周“活动,聊聊支付宝这次运营活动的动线设计。首先说(cai)说(ce)支付宝这次运营活动的目的,培养用户心智,强化支付宝”数字生活服务平台“的定位,支付宝作为平台/入口,将潜在用户引流到饿了么、猫眼、飞猪等阿里系平台或者合作商家的小程序,同时促使用户完成交易。针对这一目标,支付宝此次运营活动的动线设计类似于线下的大型商场,核心目标是提升用户的停留时长,促成交易并提升用户留存。

1. 外部动线

这次“城市生活周”活动的外部动线主要有公众号,微博,分享这几类,下面将从形式,路径和效果来逐一进行分析。

从APP的动线设计,看支付宝城市生活周运营活动

渠道1:公众号发文

方式:发文。本次活动通过支付宝公众号和口碑公众号分别发送了两篇推文,饿了么公众号没有针对此次活动的相关宣传。

支付宝公众号路径:用户看到推文–打开文章–看到表格中的“上支付宝搜城市生活周”–记住活动名称-关闭微信-打开支付宝–输入“城市生活周”进行搜索–到达活动页面–了解活动规则

口碑公众号路径1:  口碑公众号的路径和支付宝类似,需要用户在公众号文章中找到活动名,并关闭微信打开支付宝进行搜索。

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