市场部怎么可以更好地从电商运营视角，电商部怎么可以更好地从品牌传播视角，一起做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢？

做了这么多以电商为导向的Campaign后，我开始思考：如何做好一个电商Campaign？原因是，每当一个活动结束，我都会想这次卖的好或者不好，到底跟什么因素最有关？是货品本身，还是所做的传播，还是自身品牌力……

关注我公众号的老读者，应该都看过我最早写的一篇《写了100个电商营销方案后，我总结了一套经验》，还算是小范围内的得到了大家的认可。那篇主要是分享了一些品牌如何准备方案，可以提高PK电商平台的营销IP活动的成功率。

但事实是，能去PK像是天猫超级品牌日、欢聚日等等这些的品牌毕竟是少数，也是少数的契机。而大部分品牌大多数时候在电商上更多只是结合自己品牌有的一些资源在做，大规模一点的活动的就是参与平台618、双11这种节点型的。

品牌方中市场部和电商部需要越来越紧密的合作，这已经是常态了，因为现在很少有情况是市场部投了预算出去做的营销活动不用落地电商的。那么市场部怎么可以更好地从电商运营视角，电商部怎么可以更好地从品牌传播视角，一起做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢？

以下是个人的一些心得分享：

1. 电商营销的本质是让“人、货、场”更大化匹配起来

与以往我们熟悉的以传播为导向的方案不一样，电商上做营销最终目的毕竟是卖货，所以会在原本传播方案基础上增加一个核心元素：货。所谓让“人”、“货”、“场”匹配，总结为一句话就是：让不同的人群，通过对应的触点，去买到他们想要的东西。

举个例子，某服饰品牌，有的资源是在传播端有一个流量明星，以及若干可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL，在货品端的尖货是跟英雄联盟合作的联名Tee，以及一些春季新款和常规的货。

在这种情况下，“人”也就是我们这次的目标消费者应该是分为三群：明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。接下来，我们需要提前给他们匹配好对应的货和场：

对于游戏人群，在货品选择上肯定是英雄联盟联名Tee，除此之外，还可以额外 *** 一些跟英雄联盟有纪念意义的游戏周边，或者是礼盒，以此来激发他们的情怀。如果恰巧这个明星还是英雄联盟的资深玩家，就可以再进一步把货品故事做深。在“场”的选择上，也是比较清楚，游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。

对于品牌常规人群，可以再细分哪些是促销导向的人群，也就是说只要品牌一做促销就会来的，哪些是真的喜欢这个品牌的人群。对于前者，在货品上可以选择一些长尾货或者基础款作打折促销，并通过钻展、微淘等触点告诉他们现在有活动；对于后者，春季新款会是他们主要的选择。可以让头部穿搭KOL穿着春季新款拍一些PR照，然后再通过小红书、穿搭类KOL分发下去，触达这一人群。

这就是现在讲的”人群精细化运营“。其实像上面举例的这样还算是比较简单的人群细分。更精细化的做法是，会根据所属行业的人群几大标签，再结合品牌自身数据银行或者CRM数据库中的消费者标签，来做人群的细分，以此摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群颗粒度太大导致效率低下的困境。

比如天猫将服饰类目细分成6大人群：奢华人群、品质实用人群、主流时尚者、潮流人群、购物狂、平价实惠者。针对不同的人群，对应货品的选择上也是不一样的，在场域触点的选择上也是不一样的。

所以，在正式做一个电商campaign方案之前，我们应该先要有一张像下面这张图那样的“精细化运营”表，再结合具体的人群，去匹配货和场。

2. 先基于GMV目标拆解流量或者人群缺口，再规划营销链路

很多习惯了用传播思维做营销的人，容易一上来就想这次Campaign的创意是什么？

基于这个创意social可以怎么做、H5可以怎么做、线下又可以怎么做，基本上脑海中有了一个360度的整合营销圈。

但在市场不景气、预算普遍不多又想把每分钱都花得值的情况下，我们可以先基于这次GMV目标拆解流量或者人群缺口，再根据缺口有针对性地做后续营销链路的规划。这样做，虽然不能做到100%的准确，但至少不会天马行空地乱做事情。

对于流量或者人群缺口的拆解，其实是两套不同纬度的 *** 。

之一种，流量拆解是基于公式“GMV=进店流量*客单价*转化率”来做的。