随着2020年疫情的开始，大家出不了门，于是需求引发的交易大多在移动社交软件上发生。

看，微信朋友圈又燥起来了，各种分销折扣、拼团凑单遍地开花。

本文的思考，要从我参加的一个口罩拼团开始说起……

一个熟人朋友，生意人，通过自己的渠道获取一些高质量的口罩物资，厂家小量不售，于是他发起了10-20人的拼团。

拼团，核心是人，主要是社交关系，涉及交易模型。

拼团是社交电商的一种形式，带着“低价”的标签，以熟人关系链信任背书，快速自发的裂变传播，推动了新电商的关键一环。

如拼多多的拼小圈，都是基于通讯录好友建立的熟人社交。

本文主要分析熟人社交拼团行为背后的心理学动机和原理。

从拼团的用户行为层分为：发起拼团和参与拼团

情境下的需求和利益动机驱动用户行为。

人们的行为受情境的影响，没有情境就没有需求。比如喜欢动漫的用户，在家呆久了无聊，正和朋友聊最新的漫展活动。

此时“无聊+讨论漫展”是一个情境，那么用户在这个情境的 *** 下，产生一个期望需求——买票一起看漫展。

他认为通过邀请好友可以在熟人社交关系链中，短时间内快速召唤共同需求的人，从而产生行为驱动，于是发起了漫展门票拼团。

对于参与拼团的用户来说，“我”此时的情境与你相似，“我”也喜欢看漫展，一个人看太无聊，大家一起买票更划算。

发起拼团的用户心理 1. 好物分享亲友，人际联结更开心

通过自己的时间付出发现好物，或通过人脉获取好物资源，并主动分享亲友。

分享本就是人的天生欲望，人需要社交。

一方面分享是一种社会资源或自我的展现，与人分享利他心上升；

另一方面通过分享与亲友更多的联络感情，不仅加深人际联结、提升亲友关系而且更开心。

2. 一起买更便宜：人性的贪婪

一个人买没有大家一起买更便宜，拼团意味着低价，更高的性价比，更重要的是贪图便宜。如：一些平台的团免团，即团长发起拼单成团可免单，还有拼团享半价，砍价0元购等。

人们总想要更多优惠更多折扣，追求无穷尽的利益，如果不加约束的话，人们的需求是“无限的欲望”。

3. 认知偏差：普通用户不会将关系链视为金钱，人也是钱

为什么大家一起拼团买价格更低？

其实省下的折扣也是价格体系的一部分，只不过是与你的朋友进行价值交换。

如3人拼团单价70元原价100元，你通过邀请2个朋友，就能得到30元的折扣奖励，另外60元本质是换你两个朋友。即用户只需邀请朋友【非钱】，就可以得到团价折扣【钱】。

所谓认知偏差，即普通拼团消费者不会意识到自己的朋友本质上对于商家也是钱。

商家通过低价商品吸引用户主动邀请好友，其实在帮自己省去一笔广告费，这也是企业用户裂变的核心一环，即充分利用社交关系链，强调分享，以更低预算更大程度促使用户主动分享裂变【自传播】。

4. 锚定效应：初始定价像锚一样将人们思想固定在某处，对比暗示下更容易接受当前定价

人们在追求便宜的同时，购买商品会受到初始锚定价格的影响，通过参考对比很容易觉得当前定价更“便宜”，就会更快促成交易。

比如：我这次参与的口罩拼团，市场价5元/个【锚定价】，而拼团价3.2元/个，其他朋友听到这个消息则反馈说，早知道这么好的口罩拼团价才3.2元，他就不在别处买了因为买贵了。

由此可见锚定价格就像参考物，对比暗示下用户会更容易接受新产品的定价。

即之一时间给用户一个锚定价，初始信息就能约束他的思考范围，从而影响他的价格感知和行为决策。其次相对价格是人们交易时的更大价值衡量条件，某个产品的相对价格降低，用户就会产生“便宜”的感觉，就会多买，觉得买到就是赚到。

5. 需求满足，自我价值感上升，更积极幸福

通过和大家一起拼团，满足了自己基本物质需求【低价利益】，还有情感需求【存在感、成就感】和社交需求。尤其是通过个人社会资源和能力帮到大家时，如这次疫情获取口罩资源，心里的自我价值感会快速飙升，幸福感增强，更加自信。

研究表明帮助别人会促使多巴胺被体内接收，更开心，并使自己的生活方式更加积极，生命更加有意义，从而良性循环，进一步有更好的结果。

参与拼团的用户心理 1. 熟人信任背书、价格更便宜，快速响应下单