在设计一款CRM系统之前,我们需要先了解会员定义、会员管理和会员分析等体系内容,并了解这些内容在CRM中的对应要点。
入行将近2年,本身是从传统的工业设计转入的,一直从事电商、会员相关的设计,从单纯的前端延伸拓展至后端,从单纯的B2C接触到B2B2C,最近做汇总的时候猛然发现都可以归结至电商CRM,为此,拜读了CRM大佬的相关文章,做了简单的思维导图,并有相关案例一一呼应,就算是复盘了。
CRM的全称为Customer Relationship Management,翻译过来就是客户关系管理,比如一个电商平台:
有内部人员对商家的入驻开店上架商品做审核,那么我们需要对他们设定一定范围内的权限,比如编辑、删除、审核、增减等;
商家需要在我们的平台内开店、店铺装修、上架商品、售卖等,那么我们需要对他赋予一定的权限,并尽可能通过技术和营销帮助他更好的出售商品;
当然体量最多的客户是普通消费者,消费者在平台内购买,我们为他提供良好的用户体验,对他的等级进行划分,赋予他一定权益。
以上,我认为客户(customer)即指使用我们平台的所有人员,即使角色不同,都是被管理的对象。当然在实际的设计中,即使是B2B2C,主要的管理对象还是最终的消费者。常用模块主要包括以下3方面:会员定义、会员管理和会员分析。
会员定义定义会员,首先需要确定对象,即如何才能成为会员。主流市场中可以将其分为2类:
付费会员(比如京东plus会员,用户通过付费成为一定时间内的会员,享受与普通用户不同的权益)
非付费会员(用户通过一定行为提升会员等级,享受更好更多的权益,比如信用卡会员、大众点评会员等)
用户成为会员后,需要对会员信息进行管理,主要包括以下5方面:
人口属性信息
联系信息
家庭/工作信息
收货信息
卡/支付信息
!!!注意:以上信息并非需要用户在注册之际就全部填写(否则用户会感到烦恼,注册流失率极高),而是在使用的过程中一步步引导用户填写相关信息,而家庭/工作信息则并非清晰确定,是一个模糊的概念。
会员定义中的重中之重是会员等级、权益和积分体系。这部分内容都围绕积分展开,此处积分可分为2大类,3小类:
1.成长积分
a.可升可降的积分(比如 *** 淘气值)
b.只升不降的积分(贴吧等级积分)
2.抵物积分,即可用来在平台内进行兑换的积分(例如 *** 淘金币,京东金豆)
这中间涉及的等级、权益,积分获取方式和使用方式内容涉及较多,可参考我之前的文章:《拼多多:为何不做会员成长体系和积分体系?》 。
会员管理从会员的生命周期来看会员管理,首先会员生命周期可分为4个部分,可做的营销活动分别为:
考察期(拉新吸粉:关注有礼,注册即送)
成长期(沉淀拓展:领卡有礼;首次消费奖励;首次充值奖励)
成熟期(忠诚培养:消费有礼;会员日;积分活动)
衰退期(挽留维护:问卷调查,关怀活动)
会员对象管理与一般表单并无大的区别,有常用的导入导出功能、调整积分和批量修改信息的功能,值得一提的是其中的“打标签”,我个人认为也可以理解为微型用户画像,这个值得深入研究和讨论。
打标签大体上可分为2类:手动打标签和自动打标签
手动打标签:如果目标客户符合条件“XX”,则对其手动打标签为“XX”,针对的仅是目前所有的存量用户(涉及到过滤器的使用,对存量数据进行SQL查询)
自动打标签:如果目标客户触发条件“XX”,则对其自动打标签为“XX”,针对的不仅是已有的用户,还有设立该标签后所增加的用户。(自动触发,可用于场景营销,比如:用户排队A门店or预定A门店,则推送A门店的优惠券)
“XX”的内容可以包含多个“and”和“or”,比如:
平台级别的筛选:最近30天有2次以上购买行为and消费金额超过100元;
店铺级别的筛选:最近7天有收藏商品行为or最近7天有加购行为。
筛选的条件需产品先进行设置,可在实际使用过程中不断完善。
CRM会员分析CRM会员分析可以理解为:统计会员的基础信息、行为分析和转化分析,结合会员细分,形成完整的用户画像。
会员统计分析主要分为3类:
基础统计分析:包括性别比例、年龄分布、学历分布、行业分布、地域分布和婚姻状态
行为统计分析(电商平台为例):渠道来源、消费店铺习惯、交易行为、线上购买次数、线上消费金额、商品购买偏好
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