文案的本质是沟通， 有效的传递信息是其根本目的。什么样的文案才能让信息传递更有效呢？本文将从翻译的误差和受众接受信息的意愿两个方面谈谈如何写出好的文案。

如果让你选择一个词来形容优秀的文案，下面四个你会选择哪一个？

词藻华丽

语言幽默

修辞丰富

表述准确

有些难取舍，但你终究会选择第4个——表述准确。

因为你明白，文案的本质是沟通，沟通的本质是信息的有效传递，而要做到信息有效传递，最基本的就是信息本身要准确。

我们先来回答两个为什么：

为什么文案的本质是沟通？

为什么沟通的本质是信息的有效传递？

文案本身没有意义，它只是携带信息的载体；品牌是用信息与受众沟通交流来产生联系，并达到交易和持续交易的目的。

和我们人一样，说话是我们与他人沟通交流的一种方式，它是文字的一种表现形式。只不过品牌，大部分时候并不是用说话的方式来传递文案信息，而是让受众自己去读。

沟通是双向的，一个人说话那叫自言自语，并不叫沟通。

既然是双向的，那就有发出方和接收方，即使发出方妙语连珠、口吐珠玑；如果接收方不知所云、听而不闻，那也是一次失败的沟通。

评定一个人沟通水平的高低，不是看他会不会说、能不能说，而是看他能不能把信息有效的传递给对方，并且对方是否乐意去接受他传递的信息。

文案，也是如此。

那么，什么样的文案才能让信息传递更有效呢？

我们不妨先来看一下，文案从发出方传递给接收方，它的整个过程。

在整个过程中，影响信息传递效果的，有文案本身、媒介、受众状况和翻译这四大环节，而其中，我们最容易忽略的就是翻译这个环节——总以为，传递了什么信息，受众就能形成相对应的结果。

其实不然。

有些信息，你想让受众接收到的结果，和他们翻译之后的结果并不一致，甚至还有很大的反差。所以，为了减少翻译误差，我们除了让文案表述准确之外，尽量还要让受众没有什么翻译的空间，看到什么就是什么。更好，让每个受众看到后都能形成一样的结果。

此外，受众接受信息的意愿程度也会影响信息的传递效果：如果他们对文案信息置之不理，即使他们都看到了，也无法进入他们的心里，难以产生相应的感受和行为。

所以，从文案的角度来讲，影响信息传递效果的有翻译的误差和受众接受信息的意愿。

下面我们分别来讲：

减少受众翻译误差

提高受众接受意愿

一、减少受众翻译误差

文案表述准确是最基本的要求，但是如果只有准确，那有些信息受众是无法理解的。

有些产品，有很多晦涩难懂的概念，如果你直接告诉受众，那只会加重沟通的负担。

比如，“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”，这句话，虽然准确，精确到毫克，但让人有些难理解，胆固醇是什么呢？它有什么作用呢？每个人可能有不同的翻译。

不要指望受众还特意去查阅一下胆固醇的含义。

如果把它换成“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”，肯定是没有上面那句准确的，但是它却能够让人理解起来很容易，因为肥肉是一个清晰明了且大家都熟悉的事物。

我们再来看两句自嗨文案：

创享极致，静心由我。

乐享生活，畅意人生。

简单倒是简单，寥寥几个字，但是却不知道它在说什么。

每个人都有不同的翻译，毕竟，每个人心目中的“极致”、“畅意”是不一样的。

所以，从这个角度来讲，自嗨文案就是给了受众过大的翻译空间，导致每个人翻译出来的结果不一致，并且是极为模糊的。

因此，文案除了准确，还需要做到简单、具体，才能更大程度的减少翻译误差。

1. 简单

简单不是指字数少，而是指文案中没有受众难以理解的词汇和概念。

如果受众见到理解不了的词汇，他们就会去调动自己的主观意识进行联想和猜测，那就会导致翻译出来的结果大相径庭。

比如，“容积率0.2”这个词，如果受众之前不理解的，那他就会进行联想、猜测，“容积率是什么呢？”，“好像容积是指容器的容量……”。

你不要指望他们翻译出来的，和你想要他们知道的一模一样。

再来看这句——“只允许五分之一的土地生长房子”；

受众翻译出来的结果应该都会差不多“一块土地，只有五分之一的房子，那还有五分之四的剩余空间，房子间隔很大”。

那么，复杂陌生的概念如何简单熟悉化呢？

那就要去受众的认知中找答案，把你想要传递的信息和受众认知中的信息关联起来。

比如，在介绍一种新水果——蜜柚的时候，你这样说：
ockquote>蜜柚是更大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。

受众可能很难理解——因为他们还没见过蜜柚。

那在受众的认知中，有没有什么和蜜柚相关联的食物呢？

那就是葡萄柚，于是你可以这样说：
ockquote>蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。