文案差异于筹谋，它是要用文字将企业的贸易计策、品牌诉求活跃地表达出来，而许多文案人常常将两者搞混，因此写出的文案空洞无味。事实上，想要写好文案，只要紧记四个字：以小见大。

其实没什么奥秘，很简朴的，就四个字。

但我们要从新讲起。

一、文案不便是筹谋

在告白公司，有文案和筹谋两个岗亭，认真处理惩罚与文字相关事情。

筹谋，主要认真帮企业拟定各类计策：营销计策、品牌计策、流传计策、推广计策……不管是什么计策，总之是对企业面对的各类贸易状况举办综合阐明后，指出要害问题，提炼焦点观念，并为流传和推广指明偏向。

筹谋主要利用的办公软件是ppt。

文案，在筹谋提供的偏向和观念基本上，发想创意，利用文字将企业的贸易计策、品牌诉求活跃地表达出来，文案要认真创作告白语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公家号文章等各类创意性文字。

文案则主要用word和铅笔。

从这个分工可以看出，文案不便是筹谋，文案也不从属于筹谋。

文案，应该是计策的缔造性表达。

但坏就坏在，许多人没有看到“缔造性”这仨字，把文案酿成了计策的直接表达。

把计策当成文案，于是降生无数烂告白。

随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张告白：

计策上定位康健定居，诉求板材好，没问题。但文案直接把计策讲出来，很平庸，毫无冲动力。

计策上针对年青人诉求空想和芳华，可以。但文案直接用空想、芳华，大得没边没际，读完实在搞不懂网信能帮我的空想干啥，唤不起我下载的欲望。（画面配咖啡杯、打字机更是跟空想跟芳华没半毛钱干系）

计策上讲品质，不错。文案直接说糊口品质高，恕我感觉不到。尚有这个1度，看半天没大白是什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在1度锁鲜）。

所以汇报我，烂文案是奈何炼成的？很大一部门原因就是把计策当文案使，直接把计策讲给消费者听。

二、为什么这么做不符合呢？ 1.二者面向的工具差异

计策是写给企业内部人士看的，出格是企业老板。

文案则是写给消费者看的。

不管你的计策是什么，不管你的计策再牛，消费者最终看到的是企业投放的告白，是告白上的文案，他们是看不到你的PPT的。

2.因为面向工具差异，二者的语言气势气魄也差异

计策是贸易语言，内里充斥着各类行业用语、技能术语，愿景、使命、计谋方针……

因而许多品牌的计策观念凡是都很抽象、弘大，诸如品质、康健、安详、处事、豪化、品位、年青、空想、幸福、率领品牌、优美糊口……

但文案应该是消费者用语，力争简白，平实，直接，不讲假话、废话、套话。

3.二者的思维 *** 差异

计策是对品牌的各类贸易现象举办综合阐明后，然后归纳焦点计策，提炼流传观念。这是归纳法。

而文案则是将浓缩的品牌计策举办缔造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的计策泛起出来。这是演绎法。

计策是抽象提炼。

文案是具象泛起。

烂文案，就是未将贸易语言转化为消费者语言，文案直接套用计策。功效呈现了许多抽象弘大的词汇、观念，可能高妙的专业术语，让人看了无感。

好比这些：

好文案呢，则是将弘大叙事的计策举办具象化演绎、缔造性转化。用小细节表达大品质大处事高机能，用小故事通报抽象宽泛的大感情，用小案例去泛起弘大玄奥的企业精力大原理。

计策是大，文案是小。写文案，就要往小里去写，以小见大，就是写好文案的终极法门。

BBH的ECD陈奕俊说：

“假如你很诙谐，那么不要跟你的消费者说你很诙谐，跟他们说一个笑话。”

假如你的计策是打造诙谐乐观的小我私家形象，那你的文案就应该是多讲笑话。

假如你只是处处跟人说你很诙谐，那别人只会以为你无趣！

大计策：通报用户至上的品牌理念。

小文案：用一个个用户的小故事，通报出品牌的大情怀。

把计策当文案，应该是这样的：鞠躬尽瘁，只因懂你。

好文案是这样的：

坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。我要一步步测量这个世界为空想支付 每一笔都是在乎。

我曾与许多女人说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。为真爱支付 每一笔都是在乎。

千里之外每月为爸妈按下水电费的“付出”键，似乎我从未走完。为牵挂支付 每一笔都是在乎。