编辑导语：社区团购是随着移动电商快速发展、城市居民社区化而兴起的一种比较新颖的团购模式，在前几年一些平台就开始社区团购业务；社区团购一般以生鲜类商品为主，但生鲜类商品受成本以及运输等各类因素影响较大，所以难度一直居高不下；今年上半年疫情加速了社区团购的发展，本文作者对此进行详细的分析，我们一起来看一下。

核心要点：

在社区团购模式的渗透下，如今零售末端的社区店也参与进了“双11”，并在风口的助力中凶猛增长。

社区团购不是“伪风口”，其在解决到家服务需求的同时，也降低了流量获取成本、供应链成本；上一次的落寞更多是“过分催熟”的结果，美团、滴滴等互联网小巨头，也在入局社区团购。

商超等线下零售企业，也在尝试用这种基于微信的私域流量运营 *** ，为附近居民提供到家服务。

随着线下零售企业对“企业微信”等专业化运营工具的利用，社区团购正往更专业化、精细化方向发展，并成为推动线下实体数字化转型的长期事业。

12年过去，“双11”可谓沧海桑田。

最开始，这场发源于线上的大促活动旨在吸引品牌拥抱电商，但如今的“双11”已经发展为席卷线上、线下的消费大潮，且渗透到了零售业的每个角落；除了国民级的大品牌，零售末端的社区店这一次也加入了“双11”热潮中。

以社区团购平台兴盛优选为例，“双11”期间，兴盛优选推出“好物狂欢购”的主题活动，促销商品包括生鲜、美妆、家电、母婴等品类；通过爆品、秒杀、直播等引流方式，加上几十万名团长的转发，活动覆盖了千万级用户，兴盛优选的日订单突破1000万单，GMV同比增长超过240%。

除了兴盛优选，十荟团也通过小程序推出了打卡优惠券和免单、抽手机等活动；活动期间，十荟团平台的鸡蛋、苹果、牛奶等生鲜商品销售量大涨，配送里程近400万公里。

从消费人群到消费品类，社区团购和电商大促都不完全重合，“双11”和社区团购两股大风的叠加，不仅创造了凶猛的增长，更让消费狂欢覆盖到更大的范围。

作为下半年最凶猛的风口，社区团购行业的高速增长几乎有目共睹，赛道如今已经集结了电商、零售、本地生活、地产等诸多领域巨头。

行业硝烟频现的同时，基于微信生态的私域流量运营的社区团购也在加速渗透线下商业，新的变局正在到来。

一、大风又起

虽然不断有新的参与者入场，但社区团购并不是新鲜的玩法，上一次兴起得从2015年说起。

2015年，美团和大众点评迎来合并，O2O格局初显；行业试图找到另一个和“外卖”一样高频、刚需的业务，而尚待开拓的生鲜赛道有着更大的可能性。

虽然国内电商发展多年，但生鲜的电商渗透率一直不高，这意味巨大的市场空间。

用“投资女王”徐新的话讲，“互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。”

2016年开始，湖南长沙出现了一批社区团购团队，这类团队在各小区招募“团长”，引导业主进微信群团购商品；收集完各小区的订单后，团队再从城市批发市场或自有渠道进货，次日将货品送至小区。

上述过程便是社区团购的雏形，基于微信的私域流量玩法的出现是这一模式萌芽的核心变量；个人微信、社群、朋友圈、订阅号、服务号共同为交易创造了连接和信任基础，微信支付的普及则提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出现，微信私域运营闭环逐渐完善，与实体相结合的社区团购应运而生。

由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张，社区团购模式很快就在全国遍地开花；但随着竞争加剧，行业逐渐陷入砸钱抢点位、抢“团长”的烧钱大战，原先的成本优势不复存在；与此同时，创业型平台供应链能力不足的问题也日渐突出。

相比其他日用品，生鲜是非常“娇气”的品类，平台不仅要会“玩流量”，还需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到；后者是难啃的“硬骨头”，无论是资金还是资源，大部分创业团队都很难有这样的实力。

到了2019年，由于“烧钱”过猛、短板突出，资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局，社区团购迅速降温；但今年疫情的出现，又让这个本已落寞的风口再度“复活”。

疫情期间，社区团购解决了小区居民的买菜难题，相关平台的订单量也随之大涨：兴盛优选在春节期间持续营业，其湖南区域的单店日均订单量增长达到100%以上；每日优鲜小程序的到家和社群下单购买人数同样大增，交易额同比增长超过300%。

根据微信方面的统计，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了149% ，社区电商业态交易笔数增长了322%。