编辑导读：以雪糕闻名的钟薛高卖起了水饺，而且一枚饺子的订价在3元阁下，激发网友热议。近些年，网红品牌层出不穷，钟薛高、喜茶、奈雪的茶等等，它们从头界说了新消费，在年青人之中广受接待。可是，它们也徐徐呈现成长瓶颈。本文作者将对此举办阐明，但愿对你有辅佐。

当做雪糕的钟薛高卖起了水饺，新消费赛道已经起了变革。

在天猫平台，“网红雪糕”品牌钟薛高的母公司已经上线了水饺品牌“理象国”。这款速冻水饺产物延续了钟薛高主打高端的定位，一枚饺子的价值在3元阁下。而在小红书上，关于“理象国”的种草条记已有不少，且不乏“高颜值外观”、“配料齐全”等精美文案，营销气势气魄一如此前的钟薛高雪糕。

钟薛高是新消费 *** 里的头部品牌，几年时间里，新消费的大风越刮越猛，赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手：完美日记、元气丛林、喜茶、钟薛高……个中年仅四岁的完美日记已经率先登岸二级市场，为新消费行业插了杆旗。

爆款有了，标杆也有了，但之一批跑出来的选手依然有漫漫前路要摸索。站在这样一个时间节点，钟薛高的行动折射出了行业对付“破圈”配合的急切。

冰淇淋和水饺，看上去风马不接，但雷同的行动也呈此刻其他新消费品牌上——元气丛林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料市场；喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店。除此之外，目眩凌乱的跨界联名勾当更成了新品牌营销的尺度行动，险些所有品牌都想涉足多个规模，把盘子做得更大。

行业走向显然变了，之一批爆红的新品牌已经不满意于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲一个新的更大的故事。这既是成长的需要，也与它们的起点息息相关。

一、马不断蹄的破圈

尽量每个品牌都喜欢强调对产物的重视，但从实际动作来看，行业并不那么追捧在垂直规模字斟句酌的“匠人”精力，消费新秀们倾向于把触手伸向更多的规模，以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

猖獗联名并不全是取巧的做法，传统的大品牌也喜欢找跨界同伴做联名勾当，试图以此实现“1+1>2”的结果。通过不绝联名大IP，UT成为优衣库更具生命力的产物之一，其与Kaws的相助甚至惊动了市场。雷同的行动，也常见于Nike、SK-II等知名品牌。

但对付渴求增长的新品牌来说，联名的意义远不止放高声势和维持品牌活力。

以钟薛高为例，其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口胃雪糕的同时，也以联名的形式让产物涉足更多规模。去年，钟薛高连系泸州老窖推出了“断片”雪糕。本年，钟薛高又与老伴侣泸州老窖及新同伴马爹利相助，做出了“断片有度数”的联名勾当。

大范畴联名的意义在于，钟薛高不只能借助相助获得营销声量、触达更多潜在受众，还能黑暗探路新的风口，好比含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

谈及“微醺经济”，RIO是绕不开的名字，这个年青品牌的乐成让行业看到低度酒的前景，也让“食品+酒”的观念开始流行。除了钟薛高，蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产物，Pocky则联手江小白推出白酒饼干。

作为擅长捕获消费趋势的新品牌，钟薛高显然不会错过“微醺“观念。巧妙的是，联名正好能让钟薛高以较低的本钱投石问路。

相似的思路，也表此刻了奈雪的茶与好欢螺的联名，两边相助推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的配景下，这场看似“违和”的合体背后，是奈雪的茶借助热点实现跨圈流传的心思。

联名是新消费品牌配合喜欢的玩法，但面临潜在风口，新品牌手里不但“联名”这张牌。

假如说钟薛高和酒企的联名是在原有的产物线上做加法，那么“理象国”的降生则代表着钟薛高以更激进的姿态，实验开发全新空间。

在疫情的影响下，本年速冻食品市场逆势增长，行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是，就是这样的一个看似名堂稳固的市场，钟薛高也想到了分一杯羹的步伐。