在美国,咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了,除了有“第三空间”星巴克以外,很多餐饮店铺都提供咖啡,比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。
这时,通常被认为是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“订阅会员制(Subscription Model)”杀入这个市场,而且在先期测试期间,数据还相当好看。
一、Panera Bread是谁Panera是一家面包店,成立于1987年,在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元收购。
截至2019年12月30日,Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义,在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。
▲Panera Bread实体店
二、8.99美元=咖啡随便喝?2020年2月底,Panera推出一项针对咖啡的无 *** 订阅服务,消费者只需要支付8.99美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。
在声明中,Panera是这样写的,支付8.99美元的月费后,“在正常时间,用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯”,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。
▲Panera的宣传海报
在三个月的先期测试中,这项订阅服务取得了非常好的数据。Panera的首席执行官Niren Chaudhary表示,“我们正在颠覆行业,我们不觉得别人曾经做过类似的事儿”。
事实上,这项服务也是基于Panera以往的用户存量做的,因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户;在订阅制的帮助下,Chaudhary认为用户量未来可能能达到5000万。
三、Panera Bread的超级会员分析我们不妨来看看数据:在前三个月时间,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店铺中进行了测试,数据喜人。
测试期间,店铺访问量增加200%以上,很多用户几乎每天来一次;
70%的订单中还包括其他商品;
订阅会员的续费率达到90%到95%;
测试市场中,新增了大约25%的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。
这些数据证明,消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的价格计算,只需要4杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。
这其中非常值得关注的数据是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不赚钱,就是为了拉消费者进门。
进门就是成功的一半,这是零售业的铁律:对于Panera来说,一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐”,相当于直接切入了全新的市场,而且还用8.99美元锁住消费者。
Chaudhary表示:
“我们觉得这是一个极好的方式,不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。”
另一方面,连带率的提升对于Panera的销售收入有很好的帮助,数据显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元,很多人对此是相当自责的。
8.99美元直接免除了消费者这种自责,带来心里的宽慰,更重要的是,之前要花的这1100美元,其实已经放入咖啡的“心理账户”了,这下突然“凭空出现的”1100美元,就相当于“捡到的钱”。
人类一般如何处理“捡到的钱”呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70%的到店顾客还买了其他商品。
换句话说,粗略地讲,假设1位消费者一年会在Panera买1100美元的咖啡,那么现在就可能变成108美元的咖啡订阅+1100美元的零食,相当于将ARPU直接提升10%。
最后,这项服务其实还可以更有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X积分换取1件商品;如果希望提升某个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业,玩个“百万大咖”等等。
订阅制改变商业,Panera抄了Netflix的作业,国内零售商们,这个作业抄不抄?
#专栏作家#王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。
马德里大都会区是马德里社区最常用的交通工具,越来越多的人喜欢在市中心的汽车前坐公共交通工具。但是,尽管用户数量在增加,但是我们发现人们获取信息以使用此服务的方式存在某些问题。为了集中解决问题,我们集中...
编辑导语:在前几篇文章中,作者别离为我们总结了WMS的入库成果设计、出库成果设计、库存成果设计、盘货成果设计和退货(RMA)成果设计的要领。在本日这篇文章中,作者继承为我们阐明白独一码打点的成果设计要...
编辑导语:疫情期间,长途事情方法被各人所熟知并运用。然而长途事情与在办公室事情有很大的差异,最大的缺点就是缺乏协作。那么,该如何降服长途事情带来的挑战呢?本文作者就为我们提供了5个有效的办理方案,让我...
编辑导语:当我们逛街时,往往会遇到赠送小样的环境,无论是接管可能不接管,你有没有思量过小样派赠毕竟是门什么生意?本文作者通过亲身经验,来为我们解开小样派赠的神秘面纱。 尽量依然还在疫情期间,但线下贸...
编辑导读:智妙手表已经成了一个热门的产物,但越来越多的小作坊和工场因为生态系统的缺失而走向山寨和高仿的成长偏向。为什么会产生这种环境?智能可穿着出产厂商该如何康健成长?本文作者团结详细事例,对这些问题...
近些年来,社交电商的发展势头不容小觑,那么让旅游业踩上社交电商的风口是否可以成为新的发展突破口呢? 疫情之下的旅业,生存越发艰难了,这一时刻几乎所有的企业家都在寻找属于自己的现金流。 常言道:“人无...