企业在拟定促销计策时，要从消费者和企业两个视角来权衡，基于差异的促销目标来选择差异的促销 *** 和力度，不求某一方面的更优，只求在均衡中寻求最抱负的结果。

差异的促销勾当能给消费者带来差异的感知好处，引起消费者差异的行为回响，从而到达差异的营销目标。要在促销预算约束下让促销勾当到达最抱负的结果，就要深入领略消费者将会对促销勾当如何回响和消费者为什么会对促销勾当发生如此回响。

促销在企业的营销勾当中占据着加倍重要的职位。美国在已往二十年时间里的营销预算的一个重要趋势，即从告白转向以赠券等为代表的促销。

促销有广义和狭义之分，广义上的促销主要是包罗告白、销售促进、民众干系和人员销售；狭义上的促销是指在销售进程中利用的各类 *** 消费者或零售商较大量或快速购置某种商品或处事的计策和东西。本文报告的促销主要是指狭义上的促销SP。

促销勾当的形式多种多样。促销计策可按照促销形式、促销诱因等举办分类，按促销形式可分为“款子型促销”和“非款子型促销”（Diamond，1989）；按促销诱因可分为恒久和短期（Aaker，1991），或“当即性增值、当即性贬价、延缓性增值、延缓性贬价”。在日常糊口中常见的企业促销勾当形式主要有现金折扣、返券、赠品等。

在沟通的促销预算节制下，差异的促销勾当能给消费者带来差异的感知好处，引起消费者差异的行为回响，从而到达差异的营销目标。

也就是说，促销勾当的结果既取决于企业的促销预算，也取决于消费者对促销勾当的回响。要在促销预算约束下让促销勾当到达最抱负的结果，就要深入领略消费者将会对促销勾当如何回响和消费者为什么会对促销勾当发生如此回响。

一、消费者行为与感知促销好处理论

当消费者在购物时，他们会感觉到从购置的产物或处事中得到几多好处，即感知好处。感知好处不可是物质方面的，也包括精力方面。而促销勾当能 *** 消费者购置是因为促销能为消费者带来促销好处。

而最常用于表明消费者行为的是S-O-R模子（见下图）。

Jacoby和Olson（1977）将消费者对价值的感知和行为回响进程描写为S-O-R（ *** -机制-回响）进程， *** 变量（S）代表真实的价值和其他相关的输入变量；机制变量（O）包罗对信息的获取、编码、存储、检索；回响变量（R）包罗消费者的各类行为。

按照S-O-R模子，可将消费者对促销勾当的感知和行为分为三个阶段，即促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的立场、消费者对促销的立场影响消费者行为。

再基于对此的领略，将现有的有关消费者对促销勾当如何回响的主要理论举办分类整合。行为进修理论为领略促销 *** 与消费者购置行为的直接干系提供了理论表明；认知失调剂论与归因理论、价值感知理论、感知风险理论、展望理论与心理账户理论等为领略促销 *** 与消费者感知以及消费者立场的改变之间的干系提供了理论支撑。态

度模子表明白消费者立场与消费者行为之间的干系，为更完整地领略促销 *** 如何影响消费者提供理论表明，补充了“立场并不料味着行为”方面的不敷。

因此，要想到达好的促销结果，即促销勾当能真的有效地促使消费者发生购置行为，首先必需要让消费者感知到促销好处，且这种感知好处能有效地促使消费者发生或提高购置意愿和购置欲望。

那么消费者能感知到促销好处有哪些呢？

学者Chandon、Wansink以及Laurent（2000）按照前人的研究发明，将消费者所能感知的六种促销好处进一步归纳为实利型好处和享乐型好处两类。

实利型促销好处主要分为节省本钱（参加促销可以或许省钱）、品质体验（参加促销能用较少的钱去购置较高质量的产物）、利便性（参加促销能较快地搜索到需要的产物而且能较快做出购置决定，节省时间本钱）三种；

享乐型促销好处主要分为自我代价浮现（参加促销购置到实惠产物会发生自我满意感，从而提高自我代价的评价）、娱乐（多样化的促销勾当为消费者提供了娱乐、趣味的代价）、摸索（促销勾当多样化满意了消费者对未知信息的摸索）三种。

通过Chandon等学者的研究发明，实利型促销的总体结果是优于享乐型促销的。我们可以将其领略为，钱币型促销（如价值折扣等）会优于非钱币型促销（从消费者心理角度设计促销勾当来让消费者得到更好的购物体验）。

但这是不是必然的呢？是不是只要增大钱币型促销力度就能取得好的促销结果呢？