疫情期间,传统门店的“社区社群“成为连接小区居民的主渠道。这是社群从商业边缘走向主流,从私域流量走向公域流量的重大一步。社群商业化已进入了“社区社群”阶段,私域流量将走向公域流量。
过去只要说到社群相关的商业体系,都叫私域流量。
但是,今年疫情期间,当小区封闭、电商无物流时,正是传统门店的“社区社群“成为连接小区居民的主渠道。一向被视为公域流量的此类传统渠道成为主渠道,是社群从商业边缘走向主流,从私域流量走向公域流量的重大一步。
2019年12月,我在公众号文章里已经预言了这个方向,新冠肺炎疫情只不过加快了社群进入公域流量的步伐。
一、【社群+】与【+社群】社群商业化有两种表现形态:【社群+】与【+社群】,分别代表私域流量和公域流量的商业表现形态:
社群作为私域流量,它的商业逻辑是【社群+】。社群+,社群是主渠道,其它是辅助工具,私域流量形成的是封闭的系统。比如,早期的微商就是典型的多层级社群分销系统,现在私域流量仍然有这个痕迹。多层级分销就是社群+社群。
社群作为公域流量,它的商业逻辑是【+社群】。疫情期发挥重要作用的社区社群,是社区店+社群,表现形式是【+社群】。社区店是主体,社群是连接的桥梁,是放大器、路由器。
二、社群+:私域流量社群+作为私域流量,它在商业上的进化,大致分为三种模式:
早期就是微商模式,典型的社群多级分销,拉人头、拉群。做到最后,微商无朋友,连这个群体自己也不愿把自己叫微商。
到了中期,形成了【IP+社群+】,IP增强了社群的黏性。这个时候,社群就有分布式特征了。分布式社群的边界远远超过多级分销社群。
现在,私域流量已经进化到【IP+社群+线下】更为复杂的体系,甚至有的也有了线下门店,但门店只是点缀。因此,现在很多人无法区分私域流量与公域流量,只好把有社群元素的商业体系都叫私域流量。
前两年,微商不是也把自己叫新零售,或者社交电商吗?善借新概念,这是社群商业体系的特点。在中国的三大流量体系中,社群商业体系的培训师(讲师)比较多,概念更新比较快。
我一直强调,私域流量的边界有限,天花板很低。统计私域流量的交易额比较难,从6000多亿到2万亿不等。2019年中国社会零售商品总额是41万多亿,私域流量占比在1.5%-5%之间。
三、私域流量:边界有多大?私域流量有几个特点:
以社群为交易平台。当然,现在技术手段也可以把流量引导到其它平台上,比如小程序等;
私域流量是在社群单一空间维度实现了认知、交易、关系一体化。当然,由于在社群空间实现三位一体确实很难,所以才会出现更多的【社群+】,【社群+】就是弥补社群多级分销的不足;
第三,对产品有特殊要求,比如显著差异化、高毛利。
四、+社群:公域流量疫情期的商业实践,典型特征是【+社群】,比如【便利店+社群】,我们叫社区社群。湖南的步步高在48小时快速搭建了一个社区社群系统,就是【门店+社群】。就连有APP的盒马,也建立了【门店+社群】。
疫情期火爆的品牌商直播,也不同于抖音、快手类的网红直播,而是【渠道+社群+直播】。没有渠道路径,品牌哪来直播流量?
过去2C无门的品牌商、零售商,通过【+社群】,突然连接了用户(2C)。传统渠道,正是我们所讲的公域流量。
传统营销是2B,这次通过【+社群】,实现了2C,社群商业也进入了公域流量。
自2017年以来,新营销专家群体,如张学军老师、方刚老师、牛恩坤老师、丁丁老师,我们一直在实践通过社群打通三度空间,其基本路径就是:终端+社群+ *** 。疫情期的全民社群实践,仅仅一周的时间,就比我们过去3年推进的速度大得多。
五、三大流量源的市场份额现在可以把流量分为三大流量:
私域流量。前面讲过,占社会零售商品总额的份额大约是1.5%-5%。
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