1天引来2亿人关注,“支付宝升级”如何做好社会化营销?

访客4年前黑客文章961

近期,支付宝话题不断——支付宝宣布升级、app改版、以及基于社交媒体的各类营销活动等,都有着大量关注度与讨论度。那么除去支付宝的产品自身光环外,它为何总能获得大众的关注呢?答案是支付宝的用户运营与细节把控。

1天引来2亿人关注,“支付宝升级”如何做好社会化营销?

疫情期间,支付宝健康码7天落地超100城,为1亿人次解决了出行的之一步。从支付宝端进入的饿了么和盒马,也为在家隔离的人源源不断的提供物资。从水电煤缴费到餐饮外卖出行,这让不少人意识到,这个支付APP在不知不觉之间已成为了一个多功能的生活服务平台。

而到3月18日,一则名为《支付宝挖掘技校招生广告》的鬼畜视频,在B站热播并传到了微博、微信等社交平台。

这条视频经微博大V @不正经制片人转发后,当日17:20单个微博的转赞人数就超过3400人。

而 *** 这个视频的,正是支付宝在B站的官方账号@支付宝Alipay。

1天引来2亿人关注,“支付宝升级”如何做好社会化营销?

其实早在3月10日,蚂蚁金服CEO胡晓明“支付宝合作伙伴大会”直播中就宣布,支付宝升级为数字生活开放平台。

1天引来2亿人关注,“支付宝升级”如何做好社会化营销?

其宣布,未来三年将与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级。

数据显示,这场纯商业策略演讲的直播里,观看者超过了6.3万,近2万是企业通过直播“云参会”,还有约100家支付宝合作方的LOGO挤满台下座位。

几天之后的现在,#支付宝改版#、#生活挖掘机#等微博话题的阅读量飙破了2亿。一场全民生活挖掘,也同时在支付宝新版APP里上演。

从事件发生,到展开,再到而今的全民参与,这项营销到底做了些什么?背后的底层逻辑优势什么?

一、支付宝的用户运营——把控传播的裂变与聚变

在基于社交 *** 的营销下,品牌需要掌控两个时期的效果转化:一是裂变时期,二是聚变时期。

裂变时期聚焦的是传播规模。品牌常常通过个人页面分享、好友关系链分享,实现用户自我裂变。

比如朋友圈的扇贝英语打卡,每天早上发一张打卡图片时,你的好友可能就扫码成为新的体验者。

聚变时期关注的是效果转化。当用户基数裂变到一定规模时,他们的需求汇聚在一起的活动参与、产品诉求等,都是通过聚变效应传达到品牌的。

比如抖音里前几年常拿江小白和雪碧兑“情人的眼泪”,后来这两个品牌居然真的推出了联名款——这就是聚变的效果。

1天引来2亿人关注,“支付宝升级”如何做好社会化营销?

但在社会化营销中,不确定性占了五成。品牌要如何去把控好裂变和聚变?支付宝这次升级活动,或许能有效地诠释。

1. 轻互动加速裂变

3月16日开始,用户在支付宝搜索“发现生活”时,会进入105种生活的挑选界面。

存一笔旅游资金、去淮海路派老洋房、给爸妈买份养老保险、买一袋金陵大肉包、吃甜甜的周氏梅花糕… 当用户在105种本地生活中选好自己的更爱后,支付宝会生成一张只属于自己的美好生活海报。

1天引来2亿人关注,“支付宝升级”如何做好社会化营销?

这份海报,就是近日我们在微博看到不少网友自发分享的那份海报。

从2004年诞生以来,支付宝从最初简单的支付功能,15年间不断升级至现今一应俱全的生活服务。

早从2008年开始,这个被视为工具的支付软件,就率先在上海推出水电煤在线缴费服务,到今天,从支付金融到生活服务、民生政务服务,支付宝早已成为中国老百姓民生服务之一入口,并服务于全球1/5的人口。

数据显示,超50%用户使用支付宝,不是为了支付,而是余额宝、蚂蚁森林、相互宝等170万种小程序、1000多种民生政务服务。

同时,每天还有1亿多人,线上线下生活服务类支付。

这些人,都将成为支付宝的裂变因子。通过一张个性化海报,他们为支付宝的改版升级,裂变来了更多的关注者和使用者。

2. KOL线上直播,引导体验实现聚变

3月18日,支付宝正式落实了端升级,用户均可在支付宝端内体验改版后的生活服务功能。

这个时候,品牌需要做的,就是将此前裂变到的大规模用户,引导到升级版支付宝进行场景体验。

这就回到了最开始,B站那则鬼畜广告视频。视频中,4位导师在线教学,培训支付宝全体用户驾驶生活挖掘机,挖掘自己的美好生活。

之一场在线教学,是知名吃播博主@大胃王浪胃仙。在他的2小时直播中,就是一个劲吃吃吃,逗得在线粉丝流口水。

这个时候,如果你点击左下方的悬浮窗,就能够直接拿到40个相关美食的优惠推荐,并能直接进入口碑页面购买。

一场关于吃的本地生活体验转化,就在这样的消费场景下实现了。据 *** 直播数据显示,@浪胃仙这场直播,吸引了近40万人在线观看,13.5W点赞。

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