在一切toB生意里，理解「客户需求」都是乙方最为重要的一步，但却是所有乙方做的最不好的一步。

我一直有个不成熟的观点：一名乙方的优秀程度，和他私下里对甲方的尊重程度成正比。

在我认识的所有优秀乙方里，他们没有一个人是会在私下吐槽甲方。偶尔的吐槽，那也都是无伤大雅的玩笑话。而我也见过更多平庸的乙方，他们大多数都是甲方前是孙子，甲方后是喷子。

抛开道德问题，我觉得大部分乙方之所以认为甲方很渣，是因为他们没有真正理解甲方的需求。

在一切toB生意里，理解「客户需求」都是乙方最为重要的一步，但却是所有乙方做的最不好的一步。

如果在客户需求这一环理解不到位，你又不得不扭曲地逼迫自己满足甲方需求，那么你就很容易产生负面情绪。比如下面这几个口头禅，80%的乙方常常挂在嘴边。

啥？客户又变啦？！

这客户到底啥想法啊？

所有要求都答应了，客户还不满意啊？

今天，我们就来重新思考一个问题：在To B生意里，如何把握客户需求？

一、B端需求和C端需求有什么不一样？

同样是客户需求，B端需求和C端需求有什么不一样？简单来说，B端的需求是群体需求，C端的需求是个体需求。

比如，你是可口可乐的经销商。夏天到了，一家100名员工的公司，今天开运动会，向你订购100瓶可口可乐。当天，楼下超市里也卖出100瓶可乐。同样是卖出100瓶饮料给100个人，客户的消费决策是完全不一样的。

超市里卖给100人可乐，你要考虑的是，这100个人的共性特点。例如，他们都喜欢碳酸的爽口感，喜欢新颖的包装、喜欢买一赠一的促销。只要你把握住他们的绝大部分共性，就get 到了这100人的需求。

但如果卖给100人的公司呢？把握共性没有意义，可能只是因为这个公司老板喜欢喝可乐，采购部就订购了100瓶可乐；也可能是楼下超市最近促销，采购部人员觉得可以压低运动会的采购成本，所以买了可乐；也可能是公司微信群里，行政 *** 姐发起了一个投票，想喝可乐的票数最多。

所以，在C端生意里，100人相当于一个人的需求。在B端生意里，100人相当于一群人的需求。

B端需求难就难在它是一种复合型的消费决策，我们必须把握所有的变量，才能get到客户的需求。正是这种复杂性，让很多乙方搞不懂甲方的需求点。

二、为什么你会把需求理解偏？

你一定常常遭遇这样的情况：团队熬夜做了一个方案，第二天去客户那提案，客户总监说：“你们的需求理解偏了。”

于是，你们把brief写的更为详细，而且不满足于文字沟通，还和客户开了好几个 *** 会议确认。

随后的几天，你按照客户要求紧急调整了方案。第二次提案时，客户的VP也在，他说：“你们的需求理解偏了……”

问题在哪里呢？为什么在甲方面前，你永远像个理解力不及格的小学生？

我们先看一下客户需求是怎么传递的：在B端生意里，一般是乙方的客户经理去收集客户的需求信息，然后向公司内部描述客户需求，公司的执行团队根据需求单，去拟定解决方案，从而满足客户需求。

很多人以为，客户需求理解有偏颇是因为沟通不畅，存在信息传递时的自然遗失，于是就加大团队内外的沟通力度。

如果一味加强沟通，只是在「需求描述」这一环节努力，我们必须先解决「需求收集」这一环节，才能进入「需要描述」环节。

而且你可能会发现，客户需求不是那么轻易能收集到的，更精准点说「需求收集」这个词是错的，正确的词应该是「需求挖掘」。

需求收集 VS 需求挖掘：

「需求收集」是一种横向思考，它意味着你要把所有能涉及的信息搜集到一起，保证信息不被遗漏。但它的问题在于，你收集了一堆需求点，这些需求点可能还彼此冲突，你到底要选择听信哪一个需求点？

「需求挖掘」是一种纵向思考，它意味着你要从不同的需求信息里，找到信息的源头，从而将所有需求点理顺出一条脉络。

那么，当我们已经能够收集到甲方不同部门、不同人物的需求信息时，我们要如何深挖呢？

1. 辨识需求：学会辨认显性需求和隐性需求。

我曾经在我的另一篇文章广告策划，别活成职业炮灰介绍过，客户的真实需求常常是隐晦的。举几个例子：

案例1