好的口碑能够带动品牌的传播速度，也能够触动人心吸引更多的人们去选择该品牌。那应该如何洞悉定义一个品牌的口碑？如何落实一个品牌的口碑呢?

数字时代的口碑就是生意。

数字化手段加速口碑的高效传播，好口碑会成为人们选择品牌并留下的重要原因。

但口碑不是通过企业单方面的营销来定义的，而是人们对品牌体验分享的结果。

一、洞悉口碑消费之下的价值驱动

打造口碑的原点是明确品牌价值,即洞悉“为谁提供什么样的价值、打造什么样的体验”。

品牌与人之间信息日趋透明，品牌价值必须与核心人群联系在一起。

人是一切商业创新的本源，只有真正深入地洞悉核心人群关注的核心价值，并结合企业的核心优势错位竞争我们才能清楚企业核心的品牌价值是什么。

1. 疫情后的用户人物画像

疫情特殊时期，有许多人的消费行为发生变化。

而表象消费行为背后，是人们深层价值观的改变。

后疫情时代，企业要长期地留住人群，就要抓住人们核心价值的变化。

通过用户研究，我们总结了疫情期间的四类消费主力军人物画像，可以理解为四种人群。

超享乐咸鱼：忠于本心，及时行乐。早买早享受。疫情结束后，这类人更可能产生报复性消费，如何给他们“更快、更享受”的服务，是企业可以针对的方向。

命悬一线鹅：外部赋能，解决危机。这一部分人的生活受疫情影响较大，降薪、劝退等，让TA们的生活彻底失控。也由此，TA们开始购买智能小家电等，希望用智能的方式来解决生活问题。

陀螺八爪鱼：关注家人，多元服务。要打动这一群人，企业可以专注于TA们的家庭需求。

正能量冲鸭：冷静反思，理性升级。这种人处于人生上升期，疫情让TA们停下来反思什么是对自己最重要的事，并且更加抓紧钱包，只购买真正适合自己的商品和服务。TA们的核心价值变化是消费更加理性。

核心价值变化，也会对行为和需求造成影响。

比如我们发现，正能量冲鸭的人群，会更加注重性价比，注重安全、放心。卫生安全这个核心关注点可能成为这类用户消费的基准。

企业怎样抓住核心人群的变化呢？

2. 教学案例练习：混沌馄饨铺

假设疫情之后，我们要开一家馄饨铺。

错位竞争是我们混沌大学典型的思维模型，就是要找到行业里独特的、适合自己公司的一条路，从而以差异化竞争优势取胜。

在餐饮行业，核心口碑的作用很明显，比如外婆家令人想到性价比；西贝令人想到食材好，这些都能打动理性消费的人群。

我们的馄饨铺，要结合独有优势和人群核心价值的变化，来打动这些理性人群。

采取错位竞争的话，我们可以通过打造极致卫生安全的馄钝铺，以此来成就口碑。

如图，我们通过对目标核心的人物画像的理解，抓住TA的核心价值变化，结合企业的能力圈，发挥企业的核心优势进行错位竞争，确定我们品牌的价值。

只有洞悉人群核心价值的变化，企业才能科学进化。

二、定义口碑打造360°整体品牌

品牌不是靠营销、广告推出来的。人们知道一个品牌，并不代表真正认可这个品牌。对品牌的认可，来自于好体验的聚合。超越人们预期的好体验，会更有可能被分享，也就更有可能形成好口碑。

1. 教学案例练习：定义馄饨铺的口碑

比如我们的馄饨铺想以极致卫生安全打动“正能量冲鸭”人群。那怎样让用户觉得我们的产品卫生是极致化的？

从品牌价值出发，围绕整体体验模型的四个关键的维度：产品与服务、环境、行为、沟通，来定义口碑：

产品和服务层面：一般饭店都会用重复使用的杯子给用户装水。如果我们提供的是没有打开过的瓶装水，顾客就会觉得这家馄饨铺的卫生安全显著超越TA的预期；

环境层面：我们要做顾客流线的分离化，减少客人与客人之间、客人与服务人员的接触，避免交叉感染的可能性。我们还要让我们的卫生安全非常可视，比如公布店内空气质量、消毒次数等，更好有一些可见数据，表明我们现在是非常健康、良好的状态；

员工行为层面：比如说我们要求员工全程戴口罩，甚至是戴手套来服务客人。这样，员工的卫生也可视化了，顾客会很放心；

沟通层面：卫生安全仪式化，比如说我们用显眼的标识建议客人使用公筷，用放心卡将配送安全变得可见。