原本挺看好“网红带货”的,但是以老罗干一行黄一行的气质,这个行业多半要凉了。
——某网友调侃。
像以往产品发布会一样,罗永浩在愚人节的直播带货首秀,跨越几个圈层、受到万人围观。最终交上“成交额1.1亿,累积观看人数4800万”的成绩单。
然而,在“三分钟带货两百万”、“一场直播带货过亿”等等层出不穷的现象中,老罗的成绩并不是最突兀的。却可见一斑!
直播带货,无疑是2020年热门话题。
1. 直播带货的背后,是销售终端与网红经济的不期而遇这几年,中国零售的探索其实是艰难的,一路追寻解决流量增长的难题。
不管是全民搞微商、电视购物,还是腾讯推广的企业微信与C端微信的打通,有流量了就先卖一波,并没有什么太本质性的差别。
正如尤瓦尔赫拉利在他的简史三部曲里表达的,变化在哪里,增长空间和红利就在哪里。
2020年,经过3年的发展、洗牌,加上4G跟5G从技术、产品底层的加持,以及疫情的助攻,直播正值引导了流量。于是直播电商,成了新的消费流量蓝海。
从信息载体的角度来看,文字可以捏造,图片可以PS,视频可以剪辑,只有直播可以让用户与现场进行实时连,提供更好的体验场景。
从网红的操作手法来看,直播带货能提供更好的体验场景,配合主播的精彩解说互动,充分调用了稀缺性,紧迫感,互动率,名人效应几个关键元素。
从用户角度来看,直播带货触及了人的四大底层人性思维:懒惰、享乐、感官、趋利。
无论是信息载量、获取率、体验感,直播都是更高形态的传播方式。
另一层面,不管是从 *** 公布的数据“今年2月新开直播的商家环比增长了719%,每天有3万新的直播商家入驻”,还是从“《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》”来看,相比共享经济、人工智能、短视频而言,直播行业逐步入稳步前行的阶段,行业资源也越发集中。
《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》提到:
2022年,要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人。
就像老罗在回应 *** 快手等平台要迎战老罗带货时说的一样,直播带货是一个巨大的市场,目前大家只做了一个很小的份额,而且彼此之间也没有太大的重叠之处,所以没必要搞得像是在玩一场零和游戏一样。
2. 网红带货 *** 迭起、高歌猛进的同时,也存在可能会被玩坏的风险之所以这么说,主要有如下五点:
1. 网红的业务模式可能只喂饱了一个“胖子”现阶段,商家与直播网红的抽成模式,主要有两种:服务费+佣金、纯佣金。
服务费加佣金,服务费在几千到几十万不等,佣金15到20个点。比如:老罗就是“坑费”+佣金。
按纯佣金合作,相当于CPS,根据销售量分成,通常是50个点!
试问下,产品的利润有几个点。假如100块钱的产品,每卖出去1个,要给网红50元,有的赚吗?
其实化妆品、保健品的利润是可以做到90%以上。所以,我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的,为网红变现开了个好头。但当其他零食、日用品这些毛利低的商品进场时,这些适用于美妆的高提点模式就玩不下去。
从商家的角度来看,他们投了几十万给网红带货,目的是希望做品牌曝光。即便亏的底裤都没有了,对外宣传依然是我们和某某网红合作,一晚带货800万,销量创新高,欢迎大家前来选购。
问题是,李佳琦用全网更低价卖了87%的雅诗兰黛双11眼霜产品销量时。对雅诗兰黛来说,这不是什么值得骄傲的事情,这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。
如此以往,大企业不差这点钱,砸几十万刷点销量也无妨,中小企业很可能就玩不下去。
一个很有趣的数据,直播带货的受众主要是三四线城市,巧的是电视购物的市场也是三四线。但电视购物和直播带货是两码事,电视购物是一种广告销售的形式存在,它是有专业的电视购物从业者构成,不存在个人崇拜,无非就是受广告夸大宣传而产生消费。
而直播带货更倾向于个人影响力,个人崇拜,而构成的非理性消费。
据有关数据,某知名带货主播,一年销售可达到一个大型商场的年销售额。商场养活的可能是数万人,而一个这位知名主播可能也同样会导致上万人的失业。
这不是一种合理的存在,一个产业能合理的发展,需要的是多方受益,而不是只喂饱一个直播胖子。
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