种草拨草的火热，直播带货爆发，内容消费强势崛起，这些消费现象的背后，是新消费的力量，是新消费时代开启的标志。

体验至上

2018 年 3 月 8 日， 杭州西湖边上的 Line friends 小镇开张，之后迅速窜红晋升为网红店， 吸引各路年轻人到店打卡 *** 。

Line friends 是内容与零售结合的典型，更准确地讲应该是动漫 IP+ 餐饮体验+ 商品零售为一体的复合业态门店。门店一楼为零售区和咖啡外带区，二至三楼是场景体验区，店内设置了书房、浴室、餐厅、厨房等家庭生活场景，在餐吧还可以点上一杯in77 店特色的精酿啤酒，也可以点上一份及适合双人分享的“朋友桶”，充分享受 Line friends店内轻松乐活的空间。

2019 年 11 月 8 日晚，“广百之夜-百雄同萌荟”在广州北京路商圈拉开序幕，活动现场推出了卡通形象四只广百熊，他们有热衷美食的“吃货熊”、酷爱运动的“明星熊”、爱打扮的“公主熊” 以及科技达人“IT 熊”。

四只广百熊首次亮相广州五大商圈，为现场顾客献上丰富的表演节目之余，还带来“百熊快闪屋”，屋内展示了独家定制的联名周边产品，以“故事 + 商品”的概念带来营销向销售的转化。

据广百股份党委副书记、董事钱圣山在现场致辞中透露，截至 11 月8 日晚上 7 点，广百之夜五店联动销售额已经突破 2 亿元。广百希望通过品牌 +IP 的概念，将广百打造成广州潮流聚集地。

商品的展示和销售是最早的门店形态，在新消费时代，仅仅是展示和销售已经不足以吸引消费的关注度，要吸引新兴消费势力，需要赋予门店更多有趣味的内容，让消费者参与其中， 甚至将消费者自己变身为销售，才是新消费时代合格的门店。

无社交，不营销

2018 年 12 月1 日，故宫神武门外的西围房， 故宫角楼咖啡正式营业。店内装饰以原木屋梁、灰砖、纱缦隔扇和木椅为基调，屋顶和墙面以故宫名画千里江山图装饰，透着浓浓的故宫文化范。

店内提供“经典咖啡”、“故宫甄选”、“牛奶与茶”及“茶点”等近 30 余款商品。开业之后，引来媒体争相报道，网友蜂拥而至，为了喝一杯咖啡在寒风中排队一小时也在所不惜。“养心咖啡”、“康熙更爱巧克力”、“三千佳丽奶茶”、“ 佛手香茗”、“一骑红尘妃子笑”成了畅销款，“千里江山卷”蛋糕上架即空。

2018 年 12 月 9 日，故宫文化创意馆推出彩妆“故宫口红”，上线仅两天，6 款颜色就已全部售罄。

2019 年 10月，故宫推出的脊兽雪糕登上微博热搜，引发全国各地的网民集体跟风晒雪糕。

从高冷的深宫故院， 到亲民的网红品牌， 故宫超级 IP 炼成背后，堪称社交媒体时代营销的典范。2013 年，台北故宫文创产品“朕知道了” 纸胶带被炒到 98 元人民币的高价，销售量超过18 万件。

北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场，紧随其后，北京故宫推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等颇具网红气质的产品，赢得年轻消费群的喜爱。2014 年 8 月1 日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，开启了故宫在社交媒体的宣传之路。2016 年，纪录片《我在故宫修文物》刷屏各路媒体。

2018年，百集系列纪录片《如果国宝会说话》在朋友圈圈粉无数，一度成为年度十大纪录片。2018 年春节前夕，一则“朕偷溜出宫”的新闻火遍线上线下媒体，故宫“快闪店”正式亮相北京年轻人的时尚地标三里屯。故宫文创成功的背后，与走心的设计有关，亦与其放下高冷的姿态，主动走入滚滚红尘，在自媒体时代，洞察年轻人心理， 通过一系列刷存在感、卖萌，激活社交自传播不无关系。自媒体时代，社交即营销。

价值比价格更有力量

从 2011 年美丽说成立开始，导流性电商网站已经开始从价格营销慢慢转向价值营销。2C 领域的电商导购平台瞄准汽车、美妆、服装、消费电器等细分领域，开始构建内容生态以影响消费者的决策行为。随后，以天猫、京东为代表的综合电商平台亦开始涉足 UGC+PGC 的内容产品，电商内容化之路正式开启，电商的价格营销转向为价值营销基本完成。

对线上的消费而言，互动就是商机，价值才能打动人心。从单向的商品销售，到商品 + 内容链的构建 , 电商平台的功能逐步从商品的买卖向以商品为中心的消费互动平台转变。电商平台亦从连接消费下单行为变成连接消费决策过程， 这给消费者和商家都创造了新的价值。社群、达人在新消费时代被赋予了新的能量，这点我们已经在直播带货中初见其威力。