对营销人来说，研究品牌、文案、策划、计谋等常识理论许多，但在订价上，熟悉并相识价值奥秘的人却很少。

4P理论是营销的基石，即产物（product） 、价值（price）、 渠道（place）、 促销（promotion）。

但我们对4P的相识是“偏科”的，各人普遍在「价值」这一科目里，考不合格。

好比，疫情期间，海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜，尔后又灵敏致歉、贬价。大品牌都这样“蒙昧”过，况且是浩瀚小品牌？

品牌、文案、策划、计谋……这些书和理论不说汗牛充栋，也可以堆成个小山了。但唯独价值这一环，研究的人少、成书的也少、认为这事是门学问的人更少。

如何涨价才气不翻车？

直播中的汗青低价，是策划者的无能照旧趋势使然？

为什么我说低价是之一流的计谋？

这些问题背后，就是价值的奥秘。本日我们来消化的观念是——订价。

01 假如消费者心中有杆秤，那么秤砣是什么？

各人都知道，订价的首先看的是本钱。

好比，咨询行业是个高收费行业，因为咨询处事的本钱是时间。岂论是打点咨询、财政咨询、心理咨询、品牌咨询，一名咨询参谋只能把同一份时间卖给一个客户，所以他的收费不会自制。

就拿品牌咨询为例，几年前我为某卫视做品牌咨询，年费是360万。并且，其时这个用度在品牌咨询行业也只是中等价值。

品牌咨询公司还经常做培训业务，因为品牌咨询是一项常识产物，假如客户不领略根基的品牌理念，他就无法判定咨询公司给的办理方案到底是对是错。

海内顶级品牌咨询公司的培训课程，一个周期约莫10万阁下/人。因为时间本钱压缩了，一个讲师可以把一份时间卖给教室里的上百名学员。

可是假如一名咨询师能把同一份时间卖给更多的人，他的处事价值还可以再低落，好比在获得上开一门网课，好比梁将军的付费会员，只要99元就可以拿到将来一年的番外内容，以及短时的品牌咨询处事。

好了，我要跟你率直一件事：以上这段内容，我聊的其实不是价值和本钱的干系，我在向你展示消费者是如何权衡价值坎坷的。

你读完这一段，会不会感受我的99元付费会员处事很自制？为什么？因为我潜移默化地，改变了你权衡产物价值的参照系。

正常而言，看到99元的会员处事，你大脑会比拟获得、喜马拉雅、常识星球、可能其他自媒体人的常识付费会员价，可是我悄无声息地给你成立了新的价值坐标系。

我在这段文字里提到了三个价值：360万、10万和99元。比拟下来，99元自然看上去很自制。

我做这个文字“游戏”，是想汇报各人一个重要事实：价值的坎坷不取决于本钱，而是取决于用户如何界说这个产物的代价。

但有意思的是，代价是个虚无缥缈的词，大部人基础看不懂代价在哪，所以价值就成了权衡代价最利便、最直接的东西。所以，价值是什么？

价值=代价的量化

而假如反过来看，一名消费者想权衡价值的坎坷，其实他就是在权衡代价的坎坷。代价如何权衡？我们如何知道一双鞋子质量是优是劣？如何知道这瓶饮料是康健照旧不康健？如何知道身边的女孩是美是丑？

我们心田权衡代价的独一要领就是「比拟」。

你觉得男生1.80很高，但放在国际篮球场上就是二等残废；你觉得开宝马很豪，但在迪拜大街上大概出租车都比宝马高端。同理，价值坎坷不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种恍惚感觉。

所以，订价的首要原则就是成立消费者的「价值锚点」，浅白点说就是：消费者把你的产物和谁较量，谁就能阁下你的价值。

02 价值锚点：找到订价的准星

如果你是一个马克杯的出产商，你在推出一个新产物，你要通过什么 *** 让这个马克杯可以卖的更贵？

我们说过，价值的坎坷是在较量中发生的。假如想卖出高价，焦点要领是让你的马克杯和更贵的产物接洽在一起。

好比，你的杯子是用来盛什么的？水、茶、照旧咖啡？你会发明，咖啡杯和茶杯的价值一般都高于水杯。就那咖啡杯为例，所盛的是速溶咖啡、挂耳咖啡、照旧研磨咖啡？差异的咖啡杯子，也可以有差异的价值梯度。

这就是用户给产物订价的之一个重要因素——产物的打开情况。这个「产物的打开情况」不只仅是指产物的利用情况，还包罗你产物的「销售情况」。

好比，在超市里，零售商一般喜欢将同范例的产物摆放在一起。假如你反面他们相同，正常环境下，你的马克杯会和其他各类杯子摆在一起售卖。