疫情之下，在线教诲行业仿若迎来否极泰来。疫情后K12在线教诲成长逆势增长照旧虚假繁荣？本文从宏观、微观、布局、投资四个维度举办调查阐明，对行业成长提供更深的看法。

疫情之下，成本被冻得打了个喷嚏，可是在线教诲行业仿若迎来否极泰来。

各大线下教诲机构纷纷转战线上，原先的线上的教诲平台更是不想错过时机。学而思、猿向导、功课帮等纷纷推出免费课程，吸引千万计的流量，热闹水平远超19年暑期的告白投放大战。

如此景况下，成本自然青睐教诲，认为其增长可以或许逆周期——3月30日猿向导融资10亿美金，正如一剂强心剂。

不外，跟着疫情缓解，猿向导等一众App下载量暴跌，繁荣是否只是镜中花，水中月？

本文但愿可以或许通过多维度的调查阐明，对行业成长提供更深的看法。

     来自广发证券研报

一、宏观：市场前景、成本信心与焦点驱动力 1. 疫情下市场扩张，下沉市场倍受存眷

艾媒咨询曾预估，2020年在线教诲市场局限高出4000亿，个中K12将占据约1/4，可得该细分规模全年市场局限高出1000亿元。

疫情影响下，该市场预估有进一步扩展空间：功课帮app寓目免费课用户近三千万（截至2.17）。

假设其为全年行业新增用户数据。按照20%的平均转化率和70%的平均续班率（安信证券）、每人同时选择1.5门课、可得600万用户每人每年报班3.3个（下学期、暑假与上学期），正式班价值以2000元计，行业新增营收到达400亿元，市场局限将迫近1100亿元。网易有道、跟谁学之一季财报好于预期可作为佐证。

别的，思量到疫情期间在线教诲新增用户中，三线以下都市用户占比达70%（安信证券），可见增长空间将主要表此刻下沉市场。

2. 窘境下成本仍怀信心，博弈逐渐升温

疫情下各行业投融资数量明明淘汰，但K12在线教诲受到的影响相对较小。

大型投资机构看好该赛道，3月30日猿向导公布完成新一轮10亿美元融资，缔造了在线教诲规模更高融资记载；中小VC也愿意入场，仅2月26日起的一周老手业内就产生了五次融资，局限均在数千万至上亿元（安信证券），3月融资数仍有20次之多（节点财经）。

将来，跟着阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头的战投、并购，成本的博弈将愈发剧烈。

3. 营销作为焦点驱动，头部效应加剧

K12在线教诲行业为2019年暑期班的告白总投入高出40亿元（广发证券），庞大营销投入带来企业一连吃亏（广证恒生）；新东方在线、跟谁学等企业销售本钱占比直逼50%，网易有道的占比也达34%（安信证券）。

也就是说，通过“烧钱”来营销获客是行业成长的驱动力，即即是疫情下自带流量的免费直播课也需要每月1.5-2亿元的投入（猿向导为例）。因为高投入只有头部企业可以包袱，所以用户新增会合且都以千万计（鲸媒体），功效是市场被朋分，头部效应加剧。

故而，疫情情况下，市场前景与成本信心让K12在线教诲迅猛扩张、抢占市场份额，正重演着雷同千团大战、网约车大战、共享单车大战的成本博弈。

如此，行业会在短期内高度繁荣、各企业发力冲刺，直到形成由头部企业构建的不变名堂。

二、微观：需求端与供应端的互动进程 1. 家长的脚色定位

K12在线教诲的一大特征在于消费者与利用者疏散，所以首先需要抓住家长。

该群体对教诲投入的特征是：价值不敏感与提分结果优先（广发证券）。

前者指他们会按照消费见识中的更大遭受本领购置产物，后者指可否提高分数是解说结果评判的要害，尤以下沉市场最为明明。

2. 需求端消费流程

体验比对：免费直播课和低价体验课（49元为主）的实验与比对。

流量转化：购置正价课程。

用户留存：续课与产物口碑的二次宣传

3. 供应端营销对策（广证恒生）

引流：以免费课为起点，通过社群运营和轻度处事的提供，引导用户体验低价课程。

超预期体验：名师+经心配置的课程+课前筹划咨询+课后进修结果落实，带来精采体验，引导用户购置正价课。

解说结果：正价课中，以技妙手段形成陈诉、提供本性化方案、实施解说结果评估的可视化，是各企业发力晋升结果的偏向。

小结：企业完整的变现周期是：用户付费—耗损课时—确认收入—用户续费—口碑流传，假设没有完成闭环运转，企业将一直处于高本钱流量获取阶段。