编辑导语：RFM是很传统的数据阐明模子，险些所有文章城市提到它，然而市面上传播的各类乱用、错用也很是多；本文作者对RMF做出了具体的阐明，我们一起来相识一下。

上一篇讲了【用户画像高峻上，但90%的人都做失败了】今后，许多同学暗示想看RFM，本日它来了。

一、RFM根基道理

RFM是三个单词的缩写：

最近一次消费时间（Recency），取数的时候一般取最近一次消费记录到当前时间的隔断，好比7天、30天、90天未到店消费；直观上，一个用户太久不到店消费，必定是有问题，得做点什么工作，许多公司的用户叫醒机制都是基于这个拟定的。

一按时间内消费频率（Frequency），取数时，一般是取一个时间段内用户消费频率。好比一年内有几多个月消费，一个月内有几多天到店等等；直观上，用户消费频率越高越忠诚；许多公司的用户鼓励机制都是基于这个拟定的，买了一次还想让人家买第二次。

一按时间内累计消费金额（Monetary），取数时，一般是取一个时间段内用户消费金额，好比一年内有几多消费金额；直观上，用户买的越多代价就越大；许多公司的VIP机制是基于这个指定的，满10000银卡，满20000金卡一类。

所以，纵然单独看这三个维度，都是很有意义的。

虽然，也有把三个维度交错起来看的（如下图）：

因为RFM与时间有关，因此许多同学在取数的时候会纠结时间怎么分；严格来说，越柴米油盐，消费频次自己越高的业务，取的时间应该越短。

最典范的就是生鲜，人每天都要用饭，7天不吃大概就有问题；普通的快消品零售大概取30天，雷同打扮百货零售大概取90天；虽然，更多的做法是按月取，好比R按月取，F、M算最近一年内的数值——这样做纯真是因为较量利便领略罢了。

RFM本质上是一种用三个分类维度，找判定尺度要领；通过三个维度的组合计较，能鉴定出用户的优劣，然后采纳对应法子。

RFM的真正意义在于：这是一种从生意业务数据反推用户代价的要领，因此可行性很是高！

要知道：做数据阐明的更大瓶颈是数据收罗，而只要是个正常企业，生意业务数据是必定有的；因此只要企业成立了用户ID统一认证机制，就能将用户ID与生意业务数据关联起来，就能用RFM来阐明用户了；纵然没有埋点、没有网站、没有基本信息也能做，的确是利便好用的神器。

虽然，所有利便好用的东西，都自带一些不敷，RFM模子也是如此。

二、RFM的更大短板

RFM更大的短板，在于用户ID统一认证；不要小看这几个字，在相当多的企业里很是难实现。

好比你去超市、连锁店、门店买对象，往往收银小妹会机器的问一句：有会员卡吗？假如答复没有，她也放你已往了；导致的功效，是线下门店的订单，一般有70%-90%无法关联到用户ID；进而导致整个用户数据是严重缺失的，直接套RFM很容易误判用户行为。

至于用户一人多张会员卡轮番薅羊毛，多个用户配合一张VIP卡拿更大折扣，伙计本身用亲戚的卡把无ID订单的羊毛给薅了之类的事，更是层出不穷；并且在实体企业、互联网企业都普遍存在。

所以做RFM模子的时候，假如你真看到111类用户，别兴奋太早，十有八九是有问题的；此刻的企业往往在天猫、京东、自有微商城、有赞等几个平台同时运作，越发大了统一认证的难度；假如没有筹划好，很容易陷入无穷无尽的津贴大坑。

三、RFM的深层问题

纵然做好了用户ID统一认证，RFM尚有一个更深层的问题。

让我们回首一下，RFM模子的三个根基假设：

R：用户离得越久就越有流失风险

F：用户频次越高越忠诚

M：用户买的越多越有代价

反问一句：这三个假设创立吗？

假如不团结详细行业、详细产物、详细勾当来看，好像是创立的；可是一旦详细接头就会发明：许多场景不满意这三个假设；因此：纯真讲RFM，不团结产物、勾当，是很容易出BUG的。

R：用户离得越久就越有流失风险

假如是打扮这种季候性消费，用户隔断2-3个月是很正常；

假如是手机、平板这种新品驱动产物，隔断时间根基随着产物更新周期走；

假如是家居、住房、汽车这种大件耐用品，R就没啥意义，用户一辈子就买2次；

假如是预付费，后刷卡的模式，R就不存在了，需要用核销数据取代。

所以R不见得就代表着用户有流失风险，出格是此刻有了埋点数据今后，用户互动行为更能说明问题。

F：用户频次越高越忠诚

假如用户消费是事件驱动的，好角逐事、节沐日、生日、周末；

假如用户消费是勾当驱动的，好比啥时候有优惠啥时候买；

假如用户消费是牢靠模式的，好比买药的用量就是30天。

以上环境城市导致F的数值不牢靠，大概是随机发生的，也大概是工钱哄骗的。