这是关于“如何写出惊艳有逼格文案”的第三篇文章。前两篇已经先容了文案的“想象力”和“节拍感”，此次分享的是如何用词语元素，让文案变得惊艳有逼格。

作者：于极，文字创意人、营销人

来历：微信公家号“文案人于极（ID：jimtchina）”

词语，作为文案的最根基构成元素，差异的利用，可以使整篇文字的格调产生明明变革。

当年寒瘦派诗人贾岛，就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天，才抉择用了“敲”字，使其诗更臻佳界。

王国维在评论“红杏枝头春意闹”时，也说因一“闹”字而地步全出；“云破月来花弄影”，因一“弄”字而地步全出。

那么在贸易文案上，为了晋升文案的格和谐审美，也有一些常见的用词纪律。

1. 一个原则：多用名词、动词，罕用形容词

知名告白人丰信东说：“欠好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了。”

这个原则，在更广义的文字描写上也是创立，好比小说。

我们看一段《小时代》里的文字：

当我离开《M.E》杂志社的纯白色办公室从头回到我熟悉的、布满油腻和男生方才打完篮球蒸腾出的汗味的学校食堂时，我含糊做了一个两年的梦。

…

从公车上下来后南湘慢悠悠地朝学校走，沿路是许多新鲜而亢奋的面目。每一年开学的时候，城市有无数的新生带着感动与惧怕的脸色走进这地址全中国以修建前卫奢华同时百分之九十五都是上海当地学生而闻名的大学。

你是不是以为这段文字，有些奇怪？

它满篇都是形容词拼凑成的富丽句子，可是我们读完之后，却怎么也构不成一个具象完整的画面，它的文字转达是恍惚的、抽象的、令人费解的。

而好的文字，是如何用词的呢？我们看一段大家的形貌：

我说道：“爸爸，你走吧。”他望车外看了看，说：“我买几个橘子去。你就在此地，不要走动。”

…

我瞥见他戴着黑布小帽，穿戴黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，逐步探身下去，尚不浩劫。

但是他穿过铁道，要爬上何处月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出尽力的样子。

这一段选自朱自清的《背影》，作者的形貌大部门都是通过名词和动词来完成，而正是这样的描写，让人们清晰可见一个“老人尽力穿过铁道去买橘子”的具象画面。

文案大家保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说：

“动词通报图像的速度老是比形容词快。比拟这两句话，一切就一目了然：

（1)纸上的一个尖利的、东倒西歪的口子是被刀划出来的。（2）刀划破了纸。”

很显然，“刀划破了纸”在通报信息和图像方面，快速而且有力。

丰信东的经典地产文案《十宗醉》，在形容项目标容积率时说：只答允五分之一的地面发展屋子。

“发展”这个词的应用，让人似乎看到屋子缓缓长出的样子。

而团长的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，也是一样。

老罗英语的海报文案，“暑假住宿班斗殴报名中”的动词“斗殴”，也可以让人发生清晰的画面感。

而假如换成通例的形容词“火热”，就泯然众人了。

虽然，动词之外，名词也可以很好的转达信息与画面。

好比我们中学就进修过一首元曲《天净沙·秋思》，就全部用名词写就，可是却构建一个完整的画面：

天净沙·秋思

枯藤老树昏鸦，

小桥流水人家，

古道西风瘦马。

落日西下，

断肠人在天涯。

而在之前文章中，我也引用过一个文案案例，险些全由名词写成。

某高端楼盘文案

窗含三山五园。门泊碧水云天翠柳。石堤。浪花。帆影。枕畔千帆过。长河夕阳圆 。

…

船。岸。天。地。人间。昆玉滩头，

坐观澎湃澎拜潮飞浪卷。前世。此生 。

尘世。去往。彼岸。万柳丛中，

笑谈四季流转天高云淡。

留意，优先利用动词、名词，只管罕用形容词，这是一个险些所有范例的文案，都必需要思量的原则。

2. “意识形态”词汇

这里的“意识形态”，是指许舜英开创的意识形态文案气势气魄。

许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产物文案时，总给人一种高屋建瓴的冷艳疏离感。

在表达上，许舜英最明明的特点之一，就是插手高端的“文本标记”。

个中最常见的就是美学术语、哲学（意识形态）术语、学术用语、行业词汇等，这些词汇就是某个族群的文本标记。

好比许舜英在为《 *** 》写作文案时，就利用了大量雷同文本标记。