心智也好，认知也好，不能一概而论，任何理论都有它的局限性和前提条件，最终还是需要回归到价值本身，即有没有为消费者创造了价值，只有价值才是永恒的。

关于认知，你可能听到过以下言论：

“认知大于事实”；

“不要违背消费者认知做营销”；

“品牌是一场消费者认知的较量”；

“一切答案都在消费者认知中”；

……

可能，你认为说得都很对，就是这么回事。但是，你真的懂认知吗？你能对认知下个准确的定义吗？认知对我们做营销，到底有哪些作用？

是不是，总感觉还差点什么？它很模糊，又无处不在。

那这篇文章，希望能让你读懂认知营销。

你将明白：

什么是认知？

心智和认知的关系。

品牌是如何改变消费者认知的？

认知营销的三种情况。

在此之前，我们先来看两个和认知有关的案例。

一、和认知有关的两个案例 1. 可口可乐VS百事可乐

在美国，百事可乐和可口可乐这两家品牌曾经做过联合的盲测：把消费者的眼睛蒙起来，给他们喝两种可乐，之一瓶是可口可乐，第二瓶是百事可乐，然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝，也就是百事可乐比可口可乐更好喝。

然后把他们的眼罩摘下来，再问他们哪一瓶比较好喝，大部分都说是可口可乐，结果就变成了可口可乐比百事可乐更好喝。

与其说是可口可乐与百事可乐的较量，不如说是认知与事实的较量。

之一次测试，是对产品的测试，比拼的是事实，百事可乐比可口可乐更好喝；第二次测试，是对品牌的测试，比拼的是认知，可口可乐比百事可乐更好喝。

让人意想不到的是，竟然同一批消费者，测试的结果却有反差，显然，比起事实，他们更相信认知。

产品好不重要，消费者认为好才重要。

那百事可乐又是如何从可乐市场中抢夺一块领土的呢？竟然可口可乐在消费者认知中，是正宗的可乐，但是正宗也代表着有些年头了，时代需要创新，消费者希望与时俱进。

百事可乐于是在消费者心智中不断的灌输“百事可乐，年轻一代”的认知，品牌传播也无时无处不在散发着年轻人的气息，青春、活力、阳光、 *** 。

百事可乐成功的原因有很多，其中最重要的就是在顺应了消费者的认知，他们渴望年轻、向往年轻、正在年轻。

2. 可口可乐VS非常可乐

非常可乐是娃哈哈集团旗下的一个可乐品牌，曾经以农村包围城市的策略，打着“中国人自己的可乐”的口号，依靠雄厚的渠道能力，迅速的占领了各个终端，抢占了大量的市场份额。

后来，随着可口可乐等国外可乐品牌进入中国市场，广告宣传、渠道渗透，可口可乐所到之处，非常可乐就一点点消失，直到消失在了整个市场上。

当然，非常可乐失败的原因有很多，但是，违背了消费者的认知或者是没有建立强有力的认知，一定是原因之一。

非常可乐试图在消费者心智中，建立“非常可乐是中国人自己的可乐”的认知，但是，在消费者的原有认知中，可乐是国外的东西，并不是咱中国的，可口可乐才是正宗的可乐，差不太多的价格，谁又不想买正宗的可乐尝尝呢。

看完上面两个案例，相信你和我一样，对消费者认知赞不绝口，真的是营销中一把锋利的武器。

但如果，只知道它的厉害，却不知道它厉害的本质，我想，我们也很难为己所用。

接下来，就让我们拨开层层云雾，见到认知的光明。

二、什么是认知？

李笑来说：概念，是一切知识构架的基石。

为了方便大家理解，为了去繁就简，我更多的会从营销的角度去解释，所以，不一定完整。

认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。

它包括感觉、知觉、记忆、想像、注意、思维等。

人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

简单一点理解，认知其实是由三个环节构成的，接受信息—>加工处理—>心理活动。