EDM策略，被现在很多产品运营团队作为用户召回的必用的手段之一。文章从EDM的概念理论出发，结合实例对运用EDM策略过程中遇到的问题进行了总结，与大家分享。

随着移动互联网发展迅猛，手机号码被越来越多企业视为用户身份的唯一标识。同时，由于PC互联网时代垃圾邮件泛滥成灾，不仅邮件运营商会设置层层过滤规则屏蔽大量推广邮件，很多用户也会因过多邮件而失去耐心而直接点击“全部已读”，导致EDM效果暴跌。

面对这样的糟糕环境，对于企业而言EDM就成了“鸡肋”营销手段。但事实真就如此，还是我们所制定的EDM策略存在问题？

接下来，我们结合从零开始介绍EDM，再讲讲我遇到的实例坑（当然，你也可以直接跳到第五节直接看实例）。

一、移动互联网时代，为什么还需要EDM？ 1. 被产品形态所需要

不管是SaaS还是PaaS乃至IaaS，很多B端产品的承载环境大多还是PC端电脑，因此同一操作环境下的营销互动能够有效降低跨平台的沟通成本。比如我们在邮件中插入超链接，可以直接唤醒相关产品。如果营销互动呈现在移动端，由于很多B端产品并没有移动端产品，可能就需要用户打开电脑进行后续动作。

2. 被工作习惯所需要

每个职场人一定都有过这样的体验：每天之一件事就是打开邮箱查看昨晚可能错过的邮件，职场人大多会仔细审阅企业邮箱里所有未读内容，生怕错过工作相关邮件。因此，EDM比其他产品外渠道活动更能够获得用户注意力。

与此同时，B端产品天生与社交存在沟通代沟。EDM拥有标准化发件人姓名、地址，可显示Logo、签名等标识性商务信息，这些远比一串无规律短信号码更为正式。也正因如此，在正式商务工作沟通时，我们都会将邮件作为之一选择，而非选择微信、钉钉等非正式沟通方式。

3. 被承载信息量与形式所需要

相较于被限制关键词、限制字数的短信，内容无法定制化、限制链接、限制导流方式的公众号。EDM可承载更多内容，比如NPS调查问卷、活动宣传视频、文档附件等不同形式。再根据用户网页行为的跟踪信息描绘出用户画像，推送可能感兴趣的邮件内容。用户无需打开新页面或进行跳转，即可完成部分业务动作，有效提高转化率。

4. 被个性化运营所需要

随着Mar-tech技术发展以及随着扩张而产品拥有越来越详细的用户数据。我们有可能向不同用户群体发送更具针对性的内容。以数据工具举例，我们对从不看EDM的用户减少发送频率，节约成本；对追求性价比用户着重推送优惠活动；对不同职能部门发送不同的功能介绍，比如市场营销人推荐渠道分析功能，对产品经理推荐间隔分析。为每一个用户进行标注，结合其行为触发不同内容、风格的EDM。

5. 被营销成本所需要

横向对比不同的运营商厂家报价，我们可以看到EDM性价比远高于短信等形式。同样是月发送量在100000条左右，短信成本约0.048元/条，EDM接近0.005元/封。

我们可以看到EDM其实是最常用且投资回报更高的营销互动形式之一。

二、常见的EDM功能类型

在开始规划EDM策略前，我们需要知道常见的EDM功能类型，而大多数B端产品会涉及以下几类：

1. 产品基础类EDM—账号安全管理、通知管理

产品基础类EDM主要用以管理账号相关信息，如发送验证码、重置密码等。用户在电脑端即可完成接收、填写，免去查看手机短信的多余动作。或作为信息备份或进度通知，发送到用户邮箱。

产品基础类EDM普遍摈弃花哨样式，以突显链接或验证码等核心信息。在同步核心信息同时，告知用户设置的后续影响以及接下来的操作环节，例如修改绑定信息后造成哪些内容发生变动，以及若非本人操作可能引起的权益损失。

2. 功能激活类EDM—功能引导

功能激活类EDM主要与产品核心功能相关，以行为分析工具举例，在用户完成注册后发送多封EDM，引导用户完成SDK部署。用户在使用使用相应功能，推荐该功能在不同场景下的使用方式或介绍关联的功能，这也包括产品迭代介绍以及ToB电商的新用户优惠等。