近几日，拼多多上“五五折买凯迪拉克”的消息，轰炸了众人眼球。

在一片质疑声中，凯迪拉克官方发表了声明，解释称拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团，“五五购物节”期间买车，由拼多多平台直接给予消费者高额补贴。

为了配合此次上海市策划的“五五购物节”，拼多多豪掷25亿元，力压阿里巴巴和苏宁易购的20亿补贴。而这次补贴，也推动拼多多开展了一年的百亿补贴活动，再度掀起 *** 。

拼多多高层曾表示，百亿补贴将会是一个长期战略。其百亿补贴活动于2019年5月初开始在部分品类进行试水，6·18购物节首战即告捷，双十一时到达顶峰。这种简单粗暴的补贴方式，直接分流了 *** 、京东的客群。

疫情期间，实体经济受挫，使得拼多多的百亿补贴一直保持着亮眼的数据，一季度补贴就超过了50亿。App Annie发布的数据显示，拼多多2020年之一季度的MAU（月活跃用户）已经超过 *** ，这也是拼多多的MAU首次超过 *** 。

只是，这样的烧钱打法，是肥了羊毛党，还是真的帮助拼多多如愿开垦了广阔且忠实的消费群？拼多多距离成为“拼爹爹”，还有多远？

 

1、出身即原罪，扩张尤困难

五年之前，电商领域还只是“猫狗”（天猫、京东）两家的天下，偶尔会有狮子（苏宁电器）、考拉（网易考拉）等小动物刷刷存在感。2015年9月才诞生的拼多多，在这些电商巨头面前，不过是个刚刚发芽的小树苗。

阿里巴巴上市之后， *** 便加大力度打击假货、并重点推广直通车等付费引流服务。这样一来，虽然筛选出了优质且有实力的卖家进行流量倾斜，但也导致了大量中小卖家的店铺存活艰难，无奈出走，投入拼多多的怀抱。

站在行业头部的 *** ，这些改革发展中的必然举措，无意间给拼多多这棵小树苗输送了大量养分。

之后的几年，拼多多凭借死磕下沉市场，在电商界成功占据了一席之地。五年过去，拼多多已经超越京东，凭借5.85亿活跃用户，稳坐我国第二大电商的宝座。相信这个结果，是京东不想看到的，也是 *** 想不到的。

之前说到，正是 *** 不再重视的中小卖家，成为了拼多多赖以存活、乃至壮大的养分。然而，被 *** 所淘汰掉的这些养分，自然带有问题基因。

所以，在相当长的一段时间里，拼多多层出不穷的商品质量问题始终被人诟病，甚至被调侃为“拼夕夕”。

可是，自去年推出“百亿补贴”活动以来，拼多多的口碑突然开始逆转，甚至有成“拼爹爹”之势。

拼多多靠着初期的野蛮生长，拥有了大量用户。但这些下沉市场的消费者，即便数量庞大，但总体消费能力还是有上限的。

2018年拼多多第四季度财报显示，该季度买家净增数3300万，不及前五个季度每季度4000万以上的净增速度。但第四季度往往是电商旺季，也是获客的高峰期，同时这也是拼多多首次不及 *** 天猫的3500万净增买家数。

已快触到发展天花板的拼多多，自然要开垦新的疆土。

和京东的从城市辐射到农村的路线相反，已经成为下沉市场霸主的拼多多，要走的自然是“农村包围城市”的路线。这一条路，当然艰辛。

就像常年习惯使用高端品牌的用户，很难去接受一个口碑不佳的中低端品牌。同理，天猫和京东的核心用户，自然很难接受长久以来饱受争议的拼多多。

电商市场的蛋糕大小是基本恒定的，拼多多想要继续茁壮成长，就必须为自己争取到中高消费能力的用户。

为了抢夺这一部分用户，拼多多选择的方式就是最简单、也最痛苦的方式——烧钱。

互联网企业通常只有在诞生初期跑马圈地的时候，为了挤压竞品生存空间，才会大力烧钱。

像拼多多这样，成为头部企业之后，依然大打补贴战的，着实少见。

不难看出，拼多多长期克制变现步伐，在补贴战略上不断加大筹码，摆明是铁了心要啃下更大块的电商市场。

 

2、对手打压、口碑不佳，补贴或成良方

为了占领更大的消费市场，拼多多把百亿补贴战略放在了极为重要的位置。与之配套的措施，一是需要与中高端品牌进行合作，二是要加大宣传，改变消费者对拼多多的旧有印象。为了扭转平台口碑，拼多多还需要保证正品、以及实行去套路化的优惠举措。

在引进中高端品牌方面，拼多多可谓举步维艰。

对于品牌方来说，多一个销售渠道有利无弊。早在2017年，许多品牌 *** 商就入驻了拼多多。但在阿里巴巴的强势施压之下，经常出现品牌方取消旗舰店授权、终止向 *** 商发货的情况。

去年5月，九阳、美的、苏泊尔等三家电器企业就陆续宣布对在拼多多入驻的 *** 商终止授权并停止发货。

这种打压，在2019年双十一之前最为猛烈。在三只松鼠、海蓝之谜等品牌于10月陆续发表声明和拼多多撇清关系之后，爆发了“二选一事件”，即拼多多公开指责天猫要求品牌方二选一，品牌为了综合利益考虑，不得不选择关闭拼多多店铺。

对天猫的这种行为，拼多多方面评价称“'二选一'是商业竞争的最初级手段。”而天猫方面则以“正常的市场行为、良币驱逐劣币”作为回应。

拉拢品牌不断受挫，拼多多的中高端产品主力卖家，就变成了各种综合性旗舰店。

拼多多上销量靠前的一家美妆旗舰店，售卖多个品牌的美妆产品。至于货源问题，该店铺称，“保证正品，货源来自国内各大专柜和 *** 商。”这样，便绕过了品牌方的约束，店铺性质就成了中间商。

但如此一来，增加中间商一环，势必会抬高商品价格。不过，基于拼多多的百亿补贴政策，这部分价格并不会转嫁到消费者身上。某种意义上来说，这其实是店铺和消费者共同薅拼多多的“羊毛”。

由于有平台补贴，卖家自然是稳赚不亏，看起来确实没有卖假货的必要。但是，这并不能防止商家为了追求更大利润而贩假售假。对此，拼多多官方 *** 表示：“我们平台对于假货的打击十分严厉。商家在平台缴纳了保证金，如果买到假货可进行投诉，我们会进行严肃处理。”

参加过百亿补贴活动的曾先生说：“在拼多多上买的iPhone，确实是正品，比当时市场价格便宜了将近1000元。”但是他补充道：“评论里也有买家反映激活日期不是新的，怀疑是翻新机，但我的不是。”

还有相当一部分消费者表示，由于没有品牌旗舰店和品牌授权，拼多多上的店铺，后续服务比较不尽如人意。有关假货的投诉流程和鉴定过程，也较为麻烦。但如果只在意价格，百亿补贴之后还是很划算的。

艾媒咨询《2020中国“新冠疫期”消费者行为大数据监测报告》指出，疫情对个人收入影响巨大。仅26.9%的受访网民表示收入没有受到疫情的影响，31.2%的受访网民表示收入急剧减少甚至没有收入。

报告同时显示，67.4%的受访者认为疫情对个人消费有影响。其中，超八成受访者认为疫情影响了自己的消费观念，超半数消费者认为疫情改变了自己的消费意愿和消费偏好。

由于个人收入的锐减，消费者们自然而然更倾向价格较低的产品，消费观念和消费偏好也有所转变。这一定程度上促使了消费者转向选择大打补贴战的拼多多。

面对拼多多的来势汹汹， *** 没有坐以待毙。去年开始大力扶持的 *** 特价版以及聚划算，都是对拼多多的一种反击。

但是消费者普遍反映，聚划算部分商品每次上架的数量很少，经常都是秒没。至于 *** 特价版，很多商品也只比 *** 里便宜几块钱，没有拼多多补贴力度大。

可以看出，面对拼多多大力烧钱的百亿补贴战略， *** 方面并不想积极应战而陷入疯狂补贴的拉力战，只是适度反击。

但毫无疑问，拼多多的补贴战略，使得其在天猫对品牌方“二选一”的逼迫下，杀出了一条活路。

在对外宣传上，拼多多则陷入了一个较为尴尬的境地。许多人都曾看到过拼多多的朋友圈广告，看起来很夸张的“全网更低价”的文案，再加上以往曾被诟病的“优惠券套路深”，使得很多人选择性忽略了拼多多的广告。

而真正愿意并主动成为拼多多新用户的，居然是靠口碑传播，即通过参与过百亿补贴的好友的宣传，了解并相信了拼多多的补贴力度和正品保证。

还有相当一部分用户，是看了自己信任的公众号博主的推广文案，才开始使用拼多多。虽是营销软文，但这些博主也是以自身经历去讲解百亿补贴活动，其本质也是口碑传播。

但是，这种口碑传播之所以成功，也依赖于拼多多自身的决策，即百亿补贴的完全去套路化，打破了消费者对拼多多以往“套路深”的固有印象。

另一方面，在 *** 和京东于各种购物节依然推行复杂的满减优惠活动，折磨消费者们的脑细胞时，拼多多简单粗暴的直接补贴，自然分流了大量用户。

面对自身口碑不佳的“内忧”，以及阿里围追堵截的“外患”，打补贴战，看似蠢招，其实是拼多多能使出的唯一高招。

 

3、补贴尚在继续，成败或在此一役

任何补贴战，无疑都要面对羊毛党和用户沉淀的问题。

对于羊毛党，拼多多方面给出的解决措施主要有二：一是限制用户对于某一个商品的购买件数；二是会追踪买家是否作弊，即如果同一买家用不同账号多次购买同一商品，会被发现并予以退款。但对于购买不同商品的同一用户，并没有补贴的次数限制。

至于用户是否沉淀能下来这个问题，由于这场拼多多单方面发起的补贴战目前尚未结束，官方也并未声明何时结束，难以判断用户是因为补贴而复购，还是已经形成在拼多多的消费意识和消费习惯。

在一些数码产品爱好者群内，一些直男用户明确表达了对拼多多的百亿补贴的赞赏，直呼“真香”。对于将来是否会选择没有补贴活动的拼多多，他们则称，“不确定”。

毕竟对于消费者来说，“便宜”，“正品”，永远是摧毁消费者心理防线两张王炸。

有拼多多商家表示，自己不仅要缴纳保证金，平台还会扣15天的货款，一旦交易期间消费者不满意，发生投诉纠纷，自己是拿不 *** 款的。拼多多的这些措施，无疑是在向天猫看齐。至于最终能不能全面洗掉“拼夕夕”的标签，就要看拼多多未来在惩罚措施上的具体执行力度了。

拼多多的补贴战，在 *** 和京东方面看来，在自身基本盘稳固的情况下，似乎不需要积极应战，劳民伤财。但是不要忘了，当年的拼多多，就是在他们的轻敌与无视之下，极速成长为下沉市场霸主的。

拼多多最终能否做上电商界的头把交椅，就看后续如何与阿里、京东博弈了。