立春之后，天气渐渐暖和起来，恼人的新冠病毒正在逐渐远去。在刚刚过去的这个冬天，我们经历了可能是近百年来最特别的一个春节，商场关门、餐饮停业，原本走亲访友的日子，全民宅在家中，更是有地区打出了“今年上门，明年上坟”的标语。经过了“史上最长”春节假期，最近全国各地开始有序复工，然而疫情之下，各行各业毫无疑问均受到不同程度的影响，消费金融也不例外。

按照展业模式，消费金融的产品形态大致可以分为线下和线上。这个冬天，租房、线下教育、健身、医美等行业损失较大，受此影响，线下消费金融业务，特别是依托于这些场景的消费金融业务也受到较大影响。

相对来说，线上消费金融业务虽然也面临着客户还款能力变弱，风险压力突增等不利因素。但从长期来看，其抗意外风险的能力还是比较强的。可以预期的是，疫情过后，原本主打线下的消费金融公司将不得不重新审视业务模式，转向或部分转向线上将是大势所趋。那么，线上的赛道情况如何呢？

打开APPStore的财务榜，Top100中借款类APP竟然多达49个，占比49%，而Top150中这一比例更是达到52%（3月4日数据），而在几个月前，这一比例才不到30%，那时的财务榜还是手机银行们的天下。

在APPStore财务榜中，消费金融公司共有6家公司的8款产品入围Top150，分别是马上消费金融、招联金融、捷信金融、中邮消费金融、海尔消费金融和中原消费金融。不管是排名情况、入榜公司数量还是入榜产品数量，都可以看出消费金融公司在全域消费信贷市场上所占比重还较小。

作为持牌的正规军，消费金融公司毫无疑问拥有着金融的更大优势：牌照优势。但从另一方面，牌照优势并不能直接帮其在已是一片红海的线上市场占多少便宜，毕竟，用户的心智并不能直接理解牌照的含义。相反的，消费金融公司因为大多脱胎于银行，天生缺少互联网基因，不管是组织架构还是人才结构都与互联网产品所需差距较大。这使其在线上产品的研发、推广和运营方面不占优势。

那么，线上消费金融产品应该如何获客和运营呢？消费金融公司在自营的线上产品端应该建立怎样的组织架构？

（本文只关注消费金融机构自营的线上产品，由于助贷、联合贷等渠道合作产品受制于合作方的入口、流量、运营资源位等诸多因素，本文暂不做讨论。）

一、线上消费金融产品的产品形态

互联网消费金融的产品矩阵一般由APP、小程序（微信小程序、头条小程序等）、微信公众号、支付宝生活号、H5全流程构成。

APP：APP是产品矩阵最为重要的载体，它承载了产品的全部功能，拥有完全自主的运营和风控，是运营活动的首要发起点和更大的用户流量池。

小程序：小程序作为即用即走的轻产品，非常适合消费金融这种工具类产品，但是也会出现粘性弱、入口难找等问题。

微信公众号：微信公众号是产品矩阵中与用户沟通门槛更低的，是用户触手可及的产品入库，它在当下已经能够基本取代短信的通知功能，且到达率打开率要远高于短信，在APP不太成熟的情况下，用好微信就是产品崛起的法宝。

支付宝生活号：支付宝生活号基于支付宝的超大流量和强金融属性，如果做好关键词排名优化，能够吸引大量的免费自然流量，是产品矩阵的重要补充。

H5全流程：H5全流程是产品跨出自有平台的轻骑兵，是矩阵中唯一具有跨平台属性的产品，它能够跨平台将产品植入在各大流量端。同时，现阶段Web的技术已经能在H5全流程实现类APP的友好体验，这种轻量级的产品在获客端有着广泛的应用，必不可缺。

二、线上消费金融产品的获客与运营困局 1. 获客成本攀升，提款成本已升至千元

伴随着消费金融类APP在APPStore财务榜霸屏的，是获客成本的快速攀升和流量损耗大、运营难的行业痛点。互联网产品的获客方式主要有品牌投放和效果投放。品牌投放常见于综艺影视赛事冠名、分众电梯广告、地铁公交户外广告等，品牌投放由于即时转化效果难以精准衡量，且通常项目金额较大，投放决策压力大等原因，其在获客端的占比往往低于效果投放。