过去几年，人们总习惯以“五环外”高高在上的眼光去看待下沉市场的内容消费升级需求；但对于绝大多数徐图下沉的内容平台而言，知乎之路或许更有借鉴价值。

如果2016 年是“知识付费元年”，那么 2019 年则无疑是知识付费的“退潮之年”。

今年1 月，由中国出版协会和中国新闻出版研究院联合主办的，第十三届新闻出版业互联网发展大会上，就发布了一份《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》，其中便指出：

“2019年知识付费行业，风力衰减，风口红利越来越少。用户购买课程后打开率下降,完课率下降，复购率下降。再加上线上课程严重同质化，一些急功近利快速开发的产品，远远满足不了用户需求。”

从爱奇艺、优酷、腾讯、B站等视频平台也纷纷加入战局来看，“风力”是否真的在衰减还有待商榷。但毋庸置疑的是，“知识付费”这个概念本身，或者说市面上已有的产品以及其背后的商业模式，已经在行至中途之后面临考验。

观察一个产业，首先看的是头部玩家。曾帮深圳卫视拿到卫视收视之一后，“时间的朋友”跨年演讲在 2019~2020 已经跌出同时段前八；而“吴晓波频道”则经历了曲线上市搁浅，演讲内容遭上市公司发难等种种难题。

站在内容从业者的角度来看，我更倾向于将其看作回归理性，毕竟“知识服务”如果要沿着网红的路子走，怎么看都不长久。那么问题就来了：平台下一个增长的抓手会在什么地方呢？

知乎可能提供了一个不错的思路：

3 月 18 日，知乎宣布，截止今年 2 月底，付费用户数比去年同期增长 4 倍；并且同时宣布会员开始 5 折特惠，并推出“全民阅读计划”，在 18~25 日免费开放上千本“盐选”专家讲书。

这透露出的信号其实非常明显。作为去年这个时候，知乎上线的盐选会员的首发用户，我当时就小小地算过一笔账，全站通看的权益相对于会员订阅费用而言，纸面上已经算是“只赚不赔”。

换句话说，此前在知识付费“起个大早赶个晚集”的知乎，尽管在用户的绝对数量方面还有待提升；但从增长幅度来看，或许可以说找到了内容付费的一套另类打法。

01 会员经济带领社区“穿越周期”？

知乎要做好付费，必然离不开对社区基因的改造。其根本逻辑在于，社区这种产品形态本身具备很强的“周期性”。这意味着内容付费成立的最基础——忠诚用户，存在着一定的未知数。

微博CEO 来去之间就曾提出过一个“无价值用户”的概念。在他看来，当社区出现“一边拿爱绑架网站运营者，一边固步自封疯狂喷新人，还不断搞小圈子破坏社区积极氛围，把网站带到万劫不复的“丧”之中去……他们才不会真的关心网站的生死”

这便是社区面临的所谓周期。一开始，垂直的调性聚集起大量同好，形成友好、理性的讨论氛围；但无论是对于公司增长，还是为内容引入“活水”，都使得平台需要不断吸纳更多用户。

当然，后续加入的用户大多未曾参与社区文化的创造，自然也就难以遵守有着不低门槛的社区语境中的整套规则，这时候，更具备“主人翁意识”的初创用户而往往成为平台“心魔”。而在我看来，盐选会员的诞生或许从某种角度上调和了两个群体的矛盾。

1. 优化营收结构以外，会员的本质是一种投票机制

以来总提到的A 站为例，就是属于典型的商业化与用户体验上平衡失败，最终走上了一度关站后不得不卖身的道路。其创始人 xilin 就曾在 2010 年时曾在贴吧说道：

“ACFUN一直以来的存在模式，是不合理的，ACFUN需要其他的网站提供生存空间，说的明白点，ACFUN通过盗用其他网站的资源，一直偷偷摸摸、苟延残喘的活到今天。”

相较而言，如今势头强劲的B站当时怎么做的呢？拜年祭、鬼畜区大会，动画区MMD 大赛等各种鼓励创作的活动不断丰富，越来越多 UP主聚集到 B站。而这背后，则是通过融资、有节制的广告、成立 MCN 等方式，使得越来越多 UP主“恰了饭”。

换言之，会员制表面上是在“薅羊毛”，实则是优化平台营收的关键。

抛开在营收结果中真金白银的收入不谈。付费本质上还是一种基于金钱的打分机制，是平台对于内容的认可。所以，在为创作带来收入的同时，会员机制可以在作者与读者之间建立一种类似于“契约”的关系。一方承诺，输出优质内容；一方则作为优质内容消费者，理性分辨。