一个品牌想要获得客户一定的认可与关注,就必须站在顾客的角度出发。只有给足顾客绝对的忠诚度,才能够赢得顾客的心。那如何建立一套适合顾客的忠诚度管理计划呢?想了解的小伙伴们不妨进来看一看。
在这个信息爆炸、百花齐放的时代,品牌投入了大量的精力和预算,采用了各种与时俱进的技术手段来开展营销活动,希望能够抓住消费者有限的关注。
而一套合适的忠诚度计划,能够帮助品牌在竞争愈发白热化的营销战场中事半功倍地收获良性增长。
我们在前文中阐述了什么是顾客忠诚度以及忠诚顾客能为品牌在体验经济时代创造的收益价值。
对品牌而言,创建忠诚度计划是一项“价值投资”。
为了成功赢得顾客忠诚,品牌需要将重心放到顾客身上,从他们的角度出发制定品牌的沟通与体验策略,明确如何在他们的Customer Journey中建立、保持并加强与品牌之间的终生关系。
那么,品牌应该遵循什么步骤来创建一个适合自己的顾客忠诚度管理计划呢?我们下文的指南能给你答案!
一、忠诚度项目管理策划流程(LEAD Process)一个成熟的顾客忠诚度管理计划并非一蹴而就,它需要品牌投入大量的人力、物力和时间成本,
其主要设计者则需要具备对品牌整体运营情况的深入洞察能力,对后续品牌发展的正确规划能力,以及丰富的专业知识储备;
且好的忠诚度计划必须在实践中不断优化调整,这样品牌才能获得一个切实为顾客提供优质服务,实现品牌与顾客深度互动沟通的忠诚度管理计划,最终实现品牌的利润增长。
作为顾客忠诚度管理方面的佼佼者,Epsilon将创建忠诚度计划分为4个阶段:
之一阶段·探索在设计忠诚度计划的基础阶段,品牌关注的重点应该在于确定忠诚度管理的目的,达成内部一致;同时收集信息以建立项目的关键目标与逻辑框架。
需要注意的是,品牌必须以实际运营情况和营销痛点为基础来搭建忠诚度计划的框架,一切脱离了实际情况的计划都没有任何实践意义。
在这一阶段,需要采取的行动有:
通过数据了解品牌的实际运营情况、现有顾客情况等
借助问卷、研讨会或访谈等方式了解关键决策人的想法
搜集有助于忠诚度项目策划的技术资料和文档
内部就项目所要达到的目标效果等进行意见统一,建立初步的方案框架
第二阶段·评估这也是整个设计流程中的关键部分。
品牌需利用之一阶段所收集到的信息对运营中的5个重要因素,即竞争力(Competition)、文化(Culture)、公司(Company)、成本收益(Cost Benefit)和顾客(Customer)进行分析与评估。
Epsilon会协助品牌从以下几个方面进行评估:
企业在目前市场上具备什么样的竞争优势?
企业是否具有足以发挥较大影响力的品牌文化?
创建忠诚度管理计划是否得到了决策层的支持?
企业是否与其他品牌存在互惠共赢的合作关系?
业务中是否存在需要尽快解决的问题?
项目策略的财务预测分析是怎样的?长期投资回报率是否可观?
现有的顾客数据是否足以预测顾客的需求?是否需要进一步细分与建模?
对上述问题做到了然于胸后,还需结合财务分析数据,对照之一阶段的方案大纲进行调整优化。
这一阶段的收尾工作是完成对品牌的顾客洞察、顾客细分画像、竞争者分析与初步商业论证报告等的一系列研究报告,并分享给忠诚度计划的参与者。
第三阶段·规划设计我们将之一阶段和第二阶段称为概念阶段,主要是深入了解品牌,达成内部共识。
当概念阶段完成后,就到了采取行动的时候了。
这里需要设计者妥善利用好第二阶段的评估与研究成果来创建忠诚度计划的总体策略,为后续项目上线提供成体系的业务模型架构、基于成本效益总结的财务模型以及整合营销启动方案。
以下是一些针对设计忠诚度计划的实用贴士:
1)统一顾客身份识别方式
明确顾客加入忠诚度计划的方式与途径,并围绕它们整合品牌线上和线下的平台,统一顾客身份识别方式以便获取必要的顾客信息。
2)设计简单明了的积分兑换机制,明确如下问题:
顾客可以通过哪些行为获得积分?
积分是否实时到账?
已获积分是否具有时效性?
顾客如何兑换奖励?
积分奖励的设计有哪些?
3)顾客忠诚度的等级划分
对网易云音乐新版本来说,场景推荐是新亮点,不过又旧版本已有的情况下,网易云音乐的推荐策略为何如何糟糕呢?笔者将针对这一问题做出深层分析。 目录: 1. 首页是重要的营销场景,先拿TA开刀 1.1...
在时间与注意力都被互联网切割成碎片的时代,如何才能吸引人们的注意力,从而让公司的品牌被用户看到并且被记住呢?这篇文章从三个部分思考了这个问题,感兴趣的小伙伴不要错过啦! 病毒的出现伴随着2020年春...
竞品分析作为产品经理的必备技能与日常工作内容,想必很多同学在这方面也是有各自的心得,下面希望就B端产品竞品分析做一次系统的总结和分享,以便大家互相探讨比对。 为什么这里非得强调是B端产品的竞品分析呢...
“假如我有一个小时来办理问题,我会花55分钟思考问题,花5分钟思考办理方案” ——艾伯特·爱因斯坦 辛朝阳传授在“2020,解读全新设计思维”的讲座中,探讨了设计思维的一些问题,个中他提出:“设计思...
许多条记软件只是将常识分门别类地放好,期待读者本身翻阅。可是Roam research冲破了传统常识打点要领的范围性,赢得了大批用户。它是怎么做到的呢?本文将从四个方面举办深度理会,对Roam res...
做社群的人最怕的就是“群死了”,他们在建群之处可能会投入或多或少的资源,但是随着时间的推移,社群总无可避免地陷入无尽的沉默。那么我们该如何理解“社群死亡”这种现象呢?又有什么办法避免呢? 从大学时期...