写策划方案的时候,我们要如何表面写出让对方出戏的内容呢?如何增强内容的说服力和合理性呢?以及如何避免同质化,无法突出品牌方特点的内容?针对这些问题,笔者将给出具体分析与答案。
今天聊聊关于策划、写方案这件事。一共有3点心得分享。
01 策划又分为创意型策划和策略型策划 1. 创意型策划创意型策划,门槛相对比较低。只要你能想各种活动的创意玩法,再熟悉一下写方案的套路,基本就可以做。
也正因为这样,很多时候,策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已:想尽办法,找各种理由铺垫推导。
但即使这样,好的创意策划,写出来的洞察是有“灵性”的,而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后,他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话。
所以,在一些4A广告公司写出来的创意方案里,这些前面的推导都是会请资深的文案来写,比如经常见到的是一张大图上,压一句短短的话,但看下来,就会觉得: *** !写得真好!
倒不全是文字有多优美,而是写出来的“洞察”是真的很“小”,但是感觉很有触动感。
这也验证了之前一个前辈说的:好的BIG IDEA,都是源自小的洞察,比如小情感、小脾气、小行为。所以,想要做好创意型策划,内心可能要相对感性一点。反正我感觉自己应该不是这个路数的。
2. 策略型策划另外就是策略型策划了。我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……
在我理解,不管是哪种策略,本质上都是作出的一种选择。这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察,然后提供好几种 *** ,最后再结合品牌自身的资源优势,再从中去选择一条更优的,这就是策略。
所以,从某种程度上来说,策略型策划是需要更加理性的,需要往“大”了看。这也就是为什么很多公司招策略型策划,最少都要工作个2-3年。并且很多以广告策略/咨询为主营业务的公司,都会有各自聚焦的行业,比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业。
两种类型的策划,没有高低之分,因为往前发展的方向会不太一样:
创意型策划做到后面,会越来越往creative的方向发展。策略型策划,会往consulting的方向发展。可以结合自身属性选择。
当然,也有很多时候,写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候,既会需要策略,也会需要创意。所以,如果能都兼顾到,那你一定会成为一个不可多得的“通才”。
02 写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程到打开PPT写方案这一步,说明你已经有了解决思路(或创意,或策略)。只是要通过PPT这一形式,来呈现你的想法,最后的目的是说服对方接受你的想法。所以很多人包括我自己,有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱,根本原因都是思路没有捋清楚,导致自己都说服不了自己。
当有了成熟的思路后,才真正到了编写方案的时候。通常有两种方案编写逻辑,一种是娓娓道来的讲故事型的写法,另一种是偏理性的专业理论模型的写法,也分别对应“说服”的两种 *** :“晓之以情”和“动之以理”。
两种写法本质上没有孰优孰劣,但有两个前提:
要先了解听或者看这份方案的人是谁,比如一些本身就玩得很溜的快消品牌,可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑,深入浅出,还比较有趣;但对于有些相对比较保守,也没有那么多“花花肠子”的客户,会更加相信看起来专业的内容。
假如你用的是偏理性的专业理论模型写法,那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的。因为这时候,你其实是让对方进入了一种理性的逻辑,这很容易让对方“出戏”,来思考你说的对不对。
顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型:5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等。
这些当然不是让你生搬硬套,但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路。并且很可能用着用着,就学会了融会贯通,形成自己独有的方案逻辑。
除了编排贯穿整个方案的逻辑,还有就是在具体写的时候,怎么让写出来内容看起来更有说服力。比如策略方案输出的观点,怎么让对方觉得有道理?写创意方案的时候,怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的?
我自己总结有以下几种 *** ,可以更好支撑我们的内容:
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