医美行业是发展增速快、市场规模与前景巨大的一个领域,不过医美行业中同样存在着营销费用被浪费,做不到高效营销等情况,在这种现象下,找准用户做精准营销就成了关键。
医美整形是医疗行业里市场化程度更高的一块领域,既呈现出基础医疗一贯的需求刚性,又受到个性化服务与消费升级的强劲驱动,自2015年起,中国医美行业增速达到40%,远超全球7%。
据中商情报网发布《2015-2020年中国医疗美容行业投资前景分析报告》预测2020年,国内市场规模将超过10000亿元。
营销界流传这样一句话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。”这句话同样适用于医疗美容行业,一家医美机构每年投入几百万乃至上千万的营销费用,但巨额营销费用带来的“投入产出比”并不高,很多机构辛辛苦苦忙了一年,年终总结时发现并没有赚什么钱。究其原因,是机构的营销不够精准,太多的钱浪费在了非准客户上。
这一问题主要表现为两方面,一是目标人群不够精准,误将现有用户或忠实用户当做产品的核心用户;二是轻视用户行为,仅凭基本的社会属性来定义用户。
因此,精准营销成败的前提是,是否有足够精确的“用户画像”来做支撑。
用户画像,即顾客信息标签化,是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出用户的商业全貌,可以看作是企业应用大数据技术的基本方式。
通过“顾客职业比率图”,我们可以很快找到顾客的职业分布,然后再根据顾客的职业判定顾客的多项信息。
根据上图,我们可以发现,机构的只要顾客是职业白领,说明机构在当地的职业白领中有很高的影响力。因此机构在产品线布局、营销费用、投放媒介、产品solgan等方面应尽可能向这方面倾斜,精耕职业白领这一细分领域,避免在非主要用户上投入过多,以最少的资金投入打造企业独有的竞争优势。
通过“顾客性格比率图”,可以很快找出机构顾客性格,再根据结果适时调整机构的内饰、服务、话术、宣传材料等资源。
例如从上图中我们发现,追求完美型顾客占比较大。而心理学中把完美型顾客看成“思想家”,数据、表格、背景资料是他们重要的决策依据,机构要征服完美型顾客需要打更多的理性牌(专家、技术、成功率、满意度等),完美型顾客较多的机构这类资源必不可少。
通过“消费习惯比率图”,可以发现整体顾客消费习惯分布。然后根据大部分顾客的消费习惯来布置各销售环节,以达到促进成交的目的。
例如从上图中,我们发现机构中冲动型消费的顾客比较多,因此机构在日常运营中可以推行一些力度大的销售政策,准备更诱人的礼物,适当针对这类顾客推出会销、抽奖等活动,促成这类顾客的成交。反之,假如机构中理性的顾客较多,就应减少大力度的促销活动,为机构节约成本。
销售的终极状态就是与顾客成为朋友,而成为朋友更好的办法就是有共同的爱好。机构要与顾客产生互动、建立粘性,从顾客兴趣着手是一个不错的办法。
例如上面的“兴趣喜好比率图”,我们可以发现,机构的顾客群中对玩车的有兴趣的所占比例最多。
针对这一情况,我们可以举办一些与车有关的活动,例如自驾游活动、车友会活动等,吸引顾客参加然后进行转化。也可以准备一些与车有关的抽奖活动或赠品,提升顾客消费的热情。还可以适当在玩车的人群进行推广,以达到拓展新客的目的,为机构的发展带来更大可能。
“求美初发心”是求美者选择整形的原始动机,通过分析顾客求美初发心的分布,对于达成成交和二次开发有很大帮助。
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