本文笔者将从会员体系的底层逻辑、会员规则的设计和建立持续的会员增长体系三个方面分享对会员体系的认识，讲述：如何从0到1搭建起一套会员体系？

纵观互联网几十年的发展史，商业模式大体经历过四种模式，每种模式下都会伴随着巨头的诞生，改变行业布局。付费模式下，微软靠着软件收入一直称霸至今；广告模式中谷歌雄霸一方；佣金模式下，Amazon、阿里巴巴成为新的行业引领者。

新时代下，会员经济俨然成为了更流行的商业模式，众多企业应用并取得了巨大成功，会员体系则变成行业最关注的增长引擎之一。行业追捧的Costco，2018 会员费营收为 31.42 亿美元，商品毛利润11%的Costco，利润全靠会员费收入。

亚马逊Prime会员平均在消费1400美元，而非会员600美元，续费率达 91%，会员交易占比50%以上。

大洋彼岸的中国，随着用户付费习惯的养成，会员已悄然承包了我们的方方面面。

从电商、外卖、出行，到内容、在线视频，放眼望去，会员经济早已遍地开花。

京东 2013 年改造会员体系，据说成功让用户留存率提高了 19%。

爱奇艺会员收入连续6季度超过广告收入，成为之一大收入来源。

美团外卖会员月活用户中，会员购买频率为普通用户的3倍以上。

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2018年的最后一天，吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。“2019年，会员制会成为更流行的消费者关系模式。”

会员经济的遍地开花，出现的原因是什么？是否所有的产品都适合会员体系？如何设计一套有效的会员体系？又如何保持会员的持续增长？

一、会员体系的底层逻辑 1. 会员体系的理论基础

会员体系本质上是一种价格歧视。

理解会员体系诞生的底层逻辑，要引入两个经济学的概念：消费者剩余、价格歧视。

（1）消费者剩余

消费者对商品愿意支付价格的更大值，与实际支付价格之间的差额，这就是消费者剩余。因消费者的心理价格的差别，企业为了追求利益更大化，会利用价格歧视来更大化消费者剩余。

（2）价格歧视

为了追求消费者剩余，企业向不同消费者收取不同价格，根据价格差别的程度，价格歧视可分为三层：

一级价格歧视：按人定价，对每一个消费者都实行不同的定价。

二级价格歧视：按量定价，根据不同购买量，确定不同价格，如商场或超市的两件七折活动。

三级价格歧视：按群定价 ，根据不同的市场群体，实行差异定价，比如景区的矿泉水价格，肯定比你家楼下的矿泉水贵。

而会员体系，是对不同的消费群体，制定不同的服务及定价策略，用户花钱更多，可以享受更高的折扣和更好的服务，其核心目的，是企业为了追求消费者剩余的更大化。因此，会员体系本质上，是企业为追求消费者剩余更大化，采取的一种价格歧视策略。

2. 会员体系的现实意义

存量时代必然出现的商业模式。

伴随着中国经济，尤其是互联网行业近10年的高速发展，会员经济的井喷式爆发，也有其现实意义。

消费结构层级化：用户规模的海量增长，用户结构开始层级化。日渐庞大的中产阶层对品质的要求越来越高，标准化的服务已无法满足他们的消费诉求，这也就是我们经常提到的消费升级。

竞争格局红海化：增长红利带来供给方大量涌入，市场由蓝海变红海，竞争格局加剧。

一方面，僧多粥少，获取增量市场的成本越来越高，企业与其付出巨大代价获取新客，不如优化存量效率，提升现有的利润空间。

另一方面，消费者选择增多，用户忠诚度降低，如果不提供差异化的服务，存量用户很难留存。

为了稳固护城河，企业必然会更加关注存量用户，尤其是高价值用户。作为提升忠诚度的会员模式，在企业的应用也就水到渠成了。