用户不愿意付费无非就这三点：胡萝卜太小要么浮夸；大棒出得太狠，货次价高；打窝时功利性太强，急于求成。

01 案例

近半年二叔参加了两门关于职业培训的 *** 课程，之一门是付费上的互联网运营课，第二门是前期免费学的个人成长规划课，后来没有掏钱继续学习。并不是说第二门课的教学质量不好，而是因为二叔参透了一点关于 *** 课程社群营销的套路，学会了保持清醒的头脑和如何坚持最初的学习目的。

常见的社群营销无非遵循了“胡萝卜+大棒+打窝”的福格行为模型，拼多多就是这个模型的优秀使用者。

拼多多每天都会给消费者200多块钱，只要凑够300元就能提现（胡萝卜），但是要求在24小时内凑够才算有效，否则游戏重启（大棒）。消费者想不参与这个游戏都难，因为他/她身边的亲朋好友、七大姑八大姨都已经行动了（打窝）。

福格行为模型及应用

可见，要想消费者按照我们的意愿做出相应的行动（Behavior），除了提供胡萝卜（Motivation），还要有适合的大棒（Ability）作为约束。只有胡萝卜和大棒相互匹配，二者交点正好落在行动成功窝点，打窝（Triggers）才是有意义的，才能有效 *** 消费者立即响应。

特别说明，胡萝卜、大棒和打窝三者必须同时具备，缺一不可，如果少了其中一个要素，得到的结果不会理想，甚至行动失败。

举个例子：

我们想让陌生人说走就走、说停就停，为此我们能给他们更大的胡萝卜——生命，最轻的大棒——只要听指令就好了，唯一不足的是我们没有打窝，结果可想而知——陌生人未必会配合我们。如果我们有打窝放出信号——在路边放个红绿灯，那么陌生人就会很自觉地说走就走、说停就停。

福格行为模型的信号点

以下，二叔将基于福格行为模型（B=MAT）对“个人成长规划课”的社群案例进行解读，并给出优化营销策略的个人建议。

02 案例解读

这门课的社群营销流程大致如下：

二叔是在一个公众号看到官方的宣传软文，文章提到的一点戳中了二叔的痛处——对现状不满。

并让二叔愿意参加体验课的理由：宣称能够系统性的成长+扩大职场人脉，没有强制活动、没有捆绑广告、平时不用打卡集赞等各种恶心的裂变套路，而且只有300个免费名额，先到先得。

这门课还邀请到了PPT界、运营界认识的大咖来站台，许多职场人在这两个领域均有接触，所以对业内的大咖应该也有所耳闻。

社群建立流程解析图

加入体验课社群后的前6天，学员自愿参与笔记分享和社群讨论，从没谈到关于钱的话题。第6天之后，辅导员就开始向学员推介付费课程，整个过程分为早鸟价听全部课程、先款后返听部分课程两个阶段。

先来看之一阶段中的福格三要素，再分析为什么会分成两个阶段进行，以及最后大部分学员都付费报了名，为什么二叔还无动于衷。

之一阶段：早鸟价听全部课程

报全课班的“胡萝卜”

1）胡萝卜

以最实惠的价格买到全部课程；

赠送“职场礼包”、闭门咨询会门票；

100元奖学金的抵用券（其实没入选学霸榜的学员也会有）。

2）大棒

至少要交2080元学费

比别人早缴费，争取排在前10、前20名

更好报两门以上，优惠更大，福利更多

限时优惠，欲报从速，机不可失失不再来

门槛低，支持7天无理由全额退款。

3）打窝

历届学员的心得体会

某个学员的逆袭故事（不知道是真是假）

学员带队引发羊群效应（之一个报名的学员从没发过言，你品，你细品）

报全课班的“打窝”过程

不要以为福利很诱人，事实说明充分，学员就很积极地报名，其实不然。据观察，在110人的群里只有25个付费报名（当然，按二八原则计算，22.7%的付费率已经很理想了）。其中原因就是许多人认为大棒过重：万一学不成，那么这根胡萝卜就不值现在这个价。

此时，摆在官方面前的策略调整有三个方向，其内在机理如下图所示：

往上走：大棒不变，加大胡萝卜让二者交点落在行动成功窝点；

往右移：胡萝卜不变，大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点；

往下走：缩小胡萝卜，同时大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点。

营销策略变化的前后对比

为了公平起见，不伤害到已报名的学员，官方只能往下走，降低学员福利和要求。

第二阶段：先款后返听部分课程

报部分课程班的社群营销策略

1）胡萝卜

只听课程的核心内容

21天学完返还全部学费

报名即送“求职礼包”

2）大棒

只要交498元学费

名额有限（也就随便说说，别当真），尽快报名，争取在前100名缴费。

3）打窝：在群里公布已报名的学员名单，给其他人做个表率。

从上述两个阶段来看，可以发现官方两次引导学员付费所提供的“胡萝卜”并不是二叔想要的，二叔想要的“胡萝卜”还是原来的“成长+人脉”。