本篇文章的渠道评估思路主要是将渠道表现拆分为ROI及Engagement这两个维度来进行矩阵分析,通过发现问题再进行下一步的拆分。
很多公司都会投放非常庞大的费用在APP的渠道推广上,在流量红利消失殆尽的今天,我们不得不在应用市场进行付费投放,或者拓展一些异业合作以量换量。那么如何才能知道什么渠道的量比较优质,如何用最少的钱带来更优质的量,通过不断的调整资源分配优化渠道构成使得渠道投放的ROI效率更大化呢?你的渠道评估体系可以给你最终的答案。下面我会以电商产品为例,聊聊渠道流量的一个很简单易理解的评估思路。
一、确定评价体系构成因素电商产品要促进用户转化、提升成单量,主要存在三个阶段,即流量、互动和交易:流量阶段要获取客户,互动阶段是用户在app内的一些行为互动操作,交易阶段为下单进行转化和收益。以上三个阶段构成了电商产品的转化漏斗,促成用户转化。显然通过渠道获取高质量用户的重要性不言而喻。
那么如何判定某个渠道带来的用户是具有高转化意愿、高价值用户呢?我们来梳理下指标。我们可能会想到渠道带来的用户量,即渠道用户规模。而如果这些用户进到页面,看了一眼就跳出,此为互动意愿低。或者虽然有互动行为,浏览记录等,但没有购买,此为转化率低。或者虽然用户有购买,但是金额非常少,此为收益低。那么即使这个渠道带来非常大规模的用户量,对我们的核心收益也是意义甚小的,流量价值微乎其微。因此,对一个电商产品的流量渠道价值的评价需要同时考虑以下几个因素,即用户规模、用户互动行为、用户转化和用户收益。
二、确定评价体系指标 1. 投资回报率ROIROI是指流量渠道的投资回报率,即在某个渠道上买量,每投入一块钱所带来的商品销售额。ROI是一个非常重要的指标,它可以同时体现用户流量规模、用户转化和用户收益这三个因素。我们来对这个指标进行拆解:
ROl的计算公式为:ROI=(访客数*转化率*客单价)/渠道成本
其中,访客数可以反应用户流量规模,转化率反应转化情况,销售额/渠道成本反应流量收益。
ROI非常重要,但是仅仅用ROI来评估渠道是有局限性的。随着精准流量的引入完毕,还需要引入次精准流量,这些流量的ROI会逐渐降低,所以我们需要考虑其他指标以持续经营,保证流量增长速度。其次,计算ROI是需要有一个周期,即投入成本多久后获得收益。而一些经营模式的投资回报期相对较长,这会导致ROI统计的不够完全。除此之外,某些渠道虽然直接带来收益低,但是用户曾在平台上深入筛选对比过商品,虽然没有直接收益,但这些渠道与访客直接跳出的渠道相比,对平台的价值是更高的。
因此,我们引入Engagement这一指标以反应用户互动行为。
2. 用户参与度Engagement有非常多的指标可以反应用户行为,我们可以将其归为数量指标、行为指标、质量指标这三大类别。
以上这些指标均是从不同方面反应用户的参与度,需要结合在一起看。跳出率是用来衡量用户留存的常用指标,跳出率越高代表用户流失越严重。但是假如你进入一个页面,你对里面的内容很感兴趣,停留时间很长,但由于没有进入下一步操作,页面后台就会显示你是跳出用户。此时若只用跳出率这一指标来衡量,就会产生你是流失用户这样的错误结论,但如果结合页面停留时长指标,则评估结果会更加客观。基于此,上述指标应放在一起形成反应用户行为总和的综合指标Engagement即用户参与度,用于衡量访客和平台的交互程度。此外,不同类型产品的参与度评价指标非常不同,电商产品如上述,但内容社区类产品的指标可能就是用户注册、发布帖子、转发、评论、二级评论、关注等指标。
三、评价指标的赋权计算案例数据:
ROI指标计算:此处需要注意通常买量会用到各种形式的计价方式,此处我们需要将各种计价方式进行统一标准化,得出一个通用单位的渠道成本指标。
Engagement指标计算:
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