福格行为模型对用户行为的产生原因和基础心理展开分析，是一个用来探寻用户行为的很好途径。本文作者以福格行为模型为基础，对在线教育的邀请有礼活动展开了分析拆解，与大家分享。

2020年初从社交电商公司跳槽到在线教育，还是一如既往的用户增长岗位，两个行业的区别还是很明显，但是同样有趣。写下工作的实践思考和天马行空，期待拍砖。

一、福格行为模型

BJ fogg（福格）行为模型理论来自于斯坦福说服力科技实验室，以实验室主任名字命名。福格行为模型分析了用户行为的产生原因和基础心理，目前在互联网用户运营中是被奉为圭臬的 *** 论之一，其核心就是行为公式：

行为（Behavior）= 动机（Motivation）x 能力（Ability）x 触发（Trigger）

简单说，用户行为的产生需要动机、能力、触发的有机结合，通过对动机、能力、触发的干预能够影响用户的行为。动机越强、能力越大（门槛越低）、有效触发，可以更好的让用户完成指定行为，实现运营目的。

接下来以目前K12在线教育中常见的邀请有礼活动为例，聊一聊福格行为模型的运用。

二、邀请有礼活动

邀请有礼活动，在互联网产品中屡见不鲜，集大成者当属电商平台拼多多，现在就连哔哩哔哩也难免俗，为了用户增长做起了邀请有礼活动。为了下文更好的分析，就以我所在公司具体的一个邀请有礼活动为例。

我们公司是一家K12在线教育公司，简化的用户转化路径是“新用户注册→购买低价引流课→购买正价系统课”，低价课价格9元，正价课几百至上千元。我们目前的邀请有礼活动，仅购买过低价课或正价课的用户（下文简称老用户）可以参与，因为购课的老用户对我们的产品和课程更为了解，邀请新用户有一定的信任背书，成功率更高，后续不排除开放所有用户均可参与邀请。

而且，现在的邀请行为只是邀请新用户购买9元低价课，尚未包括正价课。老用户邀请新用户购买9元低价课，即可获得对应的积分，邀请1位新用户可获得近9元的积分奖励，积分可以累积，随时可在奖励池中兑换礼品。

1. 老用户的路径

购买低价课或正价课获得活动参与权限

通过站内活动入口进入活动页面了解活动规则

生成个人专属课程邀请海报

分享到好友/社群/朋友圈

好友购课获得相应奖励

积分兑换礼品包邮到家

2. 新用户的路径

通过老用户分享，看到课程邀请海报

扫描海报二维码进入课程落地页

购买低价课（获得邀请有礼活动参与权限）

三、邀请有礼活动-福格行为模型拆解

老用户是邀请有礼活动的核心人群，运营中我们希望老用户能及时了解到邀请有礼活动、积极分享个人邀请海报、邀请更多的新用户购买低价课。根据福格行为模型，针对老用户，我们需要做的是：

有效触发（Trigger），让老用户购课后及时了解邀请有礼活动；

增强动机（Motivation），让老用户更愿意去参与活动、分享海报；

提升能力（Ability），让老用户有更多手段、工具去邀请新人。

1. 有效触发（Trigger）

有效触发可分为两个部分：触达和活跃，触达是指老用户购课后获得邀请有礼活动参与权限后，及时推送活动信息，让老用户知道有这个活动，活跃是指让老用户能较高频次访问活动页面，对活动规则玩法有进一步的了解，形成一定的行为习惯。具体为：

（1）通知消息

老用户购课后，借助支付结果页展示邀请有礼活动，并通过短信/push/站内消息/服务号等之一时间通知用户活动信息。购课后，用户对课程认可度较高，距离上课尚有一段时间，利用这段时间引导用户进行邀请。

此外，在上课阶段，还可利用辅导老师进行活动触达。也可，根据用户行为，进行日常的触达通知，尽量保证活动触达率，让用户知道这个活动。

（2）日常签到

通知消息能让用户知道邀请有礼活动，进入活动页面，但是很多用户进入后未深入了解规则，或之一印象感觉门槛较高，就会直接退出活动。通过设置低门槛的签到活动，奖励小额积分，引导用户保持一定频率访问活动页面，还可以设置签到任务，引导用户分享，而且签到行为增加了用户的沉没成本，一定程度上可以减少用户在邀请有礼活动的流失。签到玩法的设计又是复杂的一项工作，这里先不多说。

2. 增强动力（Motivation）

在有效触发后，用户对活动有了一定了解，这时候增加用户的动机，分享邀请就水到渠成了。“最令人兴奋的不是奖励，而是想得到奖励”。

（1）奖品选择