上次我们说了waterfall/瀑布流，这一次我们讲讲头部竞价。

本年是头部竞价观念热炒的第5年，迄今为止，依然是不温不火。精确的说，是在Mobile规模内里不温不火。在desktop规模，头部竞价险些是默认的尺度了。

说起头部竞价，我以为最得当的就是梁朝伟在无间道里的那句话了：“显着说好是三年，可三年之后又三年，三年之后又三年，就快十年了老大！”

不信？你本身看。

大概真的是太难了，所以，头部竞价才每年都要提醒一下互联网告白圈内人士——本年，真的就是本年了。

我以为，头部竞价的运气大概会比无间道里的梁朝伟好一点点，究竟，还没到十年。

哎，都快忘了本身是大好人照旧暴徒了~~

那么，头部竞价到底是什么呢？

头部竞价的发源

头部竞价发源于桌面告白规模——这项技能提倡的初志是为了反抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠本身的DFP（Doubleclick For Publisher）险些把持了桌面告白规模，因此，Google得以享受许多所谓的特权，个中一项就是dynamic bidding。

这意味着尽量媒体凭据瀑布流的顺序预先配置了告白请求和展示的顺序，但Google可以在瀑布流内，动态调解本身的价值。

也就是说，尽量你设定了告白请求的之一位是network_A，但只要Google认为这次请求有利可图，Google可以动态调解本身的出价，从而让本身置于waterfall的之一位。很明明，这有利于Google，但对其他玩家就太不公正了。

为了改变这种状况，桌面告白规模推出了header bidding，头部竞价。最早的提倡者是 appnexus。Header bidding答允network在 告白竞拍之前，在网页的header 预先设订价值——set targeting，好比 $35。

在网页load但还没有展示告白的时候，就将这个价值加载并送到Google Ad Exchange。告白请求发给Google的Ad Exchange后，尽量Ad exchange依然可以动态调解价值，但比起network_A 之前预先设定的waterfall价值（假如watefall价值是$30的话），那Google 假如要赢得这次时机，就不能仅出价$31, 而是必需出价$36 才气赢得告白展示时机。

简朴点说：header bidding 并没有改变Google 把持桌面告白的排场，可是，由于可以在header（waterfall之外）设定一个价值，header bidding使得Google Ad Exchange 必需比没有header bidding技能之前，付更多的钱才气赢得展示时机。

头部竞价在mobile/移动端的汗青

mobile告白的成长和桌面告白是一样的。Google 一家独大，另外尚有MoPub，Facebook。由于尝到了动态调解价值的甜头，险些每一家聚合平台（mediation），都进动作态价值调解。waterfall的问题显而易见，为了改变这种排场，聚合平台（mediation）着手在mobile规模敦促头部竞价。

头部竞价的优势和劣势 优势

看过前面的先容，我想你应该能大白头部竞价的优势。

竞价更公正——所有network同时竞价。

竞价更剧烈——所有network同时竞价，原先排在waterfall底部的network依然有时机出高价赢得展示。

媒体收入更多——更公正和更剧烈的竞价会让媒体的收入晋升，这一点已经在桌面告白规模里获得验证。

劣势

今朝技能不足成熟，MoPub，Admob都在敦促本身的头部竞价，但结果不明明。

改变waterfall的习惯很难。不想桌面规模的头部竞价，应用起来较量简朴，mobile规模的头部竞价需要媒体侧对本身的技能架构举办一些调解。在没有明明好处的环境下，媒体侧并不肯意接管头部竞价。可是不实验头部竞价，就看不到头部竞价的长处。这个鸡生蛋蛋生鸡的问题，还要一连一段时间。

头部竞价将来的走向