编辑导语：2009年的双十一，一些 *** 商家操作“王老五骗子节”做一些促销勾当，创下了很高的消费数额，从那今后双十一购物节就留传下来；本文是笔者在去年双十一竣事后写下的一些从奇特角度举办的解读，我们一起来看一下。

一、客户忠诚度&品牌潜在用户池 1. 关于客户忠诚度

客户忠诚度是品牌策划的一个要害性指标，尤其是在高复购品类；在实际策划中，我们会用复购率可能RFM这样或简或繁的指标模子评估实绩。

按照百度百科：顾主忠诚度理论是在企业形象设计理论和客户满足理论的基本上成长起来的，其主要内容可表述为——企业应以满意客户的需求和期望为方针，有效地消除客户的诉苦和投诉，不绝提高客户满足度，促使客户的忠诚，在企业和客户之间成立一种彼此依赖彼此信任的代价链。

对付客户忠诚度，笔者认为品牌成立了用户迁移壁垒，当用户想改换品牌消费时就需要支付必然的本钱价钱（好比时间/空间/款子等等）；由于用户不肯意支付这样的本钱，因此会很快摒弃改换品牌的动机，继承沿着原有的消费习惯购置。

简朴的说，品牌在用户处成立了一种覆没本钱，让用户不得不选择消费该品牌；这种覆没本钱大概是小孩子最喜欢哪个口胃、大概是居住地四周最利便的买到、大概是对外彰显社会标签的需要，也大概是以为都差不多，不肯意花时间去想买什么。

许多品牌对付客户忠诚度津津乐道，好比什么适口可乐是暮年人的可乐、百事可乐是年青人的可乐；事实上那种没有百事宁适口渴也不喝适口的铁粉少之又少，大部门用户的忠诚度只是受限于消费选择。

这其实和达尔文的进化论一脉相承，熊猫是因为没有其他可吃的才被迫变动习性吃竹子，我们不能因为熊猫吃竹子就揣度他们的先祖对竹子情有独钟。

假如凭据这个逻辑，饥荒年月吃树皮的人是不是也是因为热爱呢？这个逻辑其实很谬妄。

2. 关于潜在用户池

假如客户忠诚度的主因来历于消费受限，而非小我私家主观意愿。

那么在互联网充沛的畅通场景下，用户忠诚度是否大幅度低落？是否意味着品牌会越发依赖于用户相同即告白投放？同样是在做投放，为什么有些品牌在双十一游刃有余，有些却捉襟见肘呢?

笔者认为许多的现象与品牌潜在用户池的容量有关——按照AIDA用户决定模子，无论品牌针对哪一阶段的用户投放，城市有必然比例的用户被说服消费；但更多的用户是在不绝加深品牌印象后成为潜在用户。

因此品牌与用户保持相同很重要，品牌单价越高，用户完成AIDA决定周期越长，品牌需要与用户相同的频次也就越高；低价品牌固然用户转化本钱较低，但也存在潜在用户池，只是比例相对低一些；潜在用户无法转化成消用度户的原因许多，但基本逻辑是一致的，品牌还需要时间去说服他们。

于是促销就袍笏登场了，促销是通过低落商品价值的 *** 加大商品性价比比拟，以加速用户AIDA决定进程；通过一连相同形成一个复杂的用户池、设计一个可贵一见的大力大举度促销形成覆没本钱，中高端知名品牌的潜在用户群就是这样在双11被炸出水面。

在供应过剩的场景下，品牌不要寄但愿于用户的忠诚度，忠诚度来自于不行替代；请抚心自问，我们是否能做到不行替代。

假如不能，那么请与用户一连的相同 ，至少让他成为品牌的潜在用户，不要让ROI论盖住了我们与用户相同的路。

二、品类复购&消费迁移难度 1. 关于用户复购率

上文谈到了用户忠诚度，这个话题更多是基于高复购品类。下面我们就来谈谈复购率这个观念。

基于用户消费需求，总有一些品类是重复购置才气够满意我们的需求的，好比生鲜、纸巾、饮用水等等；很有意思的是，大大都用户消费的复购次数是牢靠的，因为这是糊口根基需要所抉择的。

可是用户的品类复购与品牌复购是无法等同的，笔者一周要买十瓶矿泉水，但并不代表要消费十次农民山泉，品牌复购其实是品牌在争夺用户相对牢靠的品类消费总额；假如农民山泉的铺货做的比怡宝好，那么笔者买到农民山泉的几率自然会变高。

在用户的单次购置决定中，有两个要害性因素：在那边买和买什么品牌。

假如笔者要买矿泉水首先要选择一个购置所在，然后要选择一个消费品牌；基于此用户品类复购率越高，理论上用户的忠诚度越低，因为他随时会改变购置场景；即即是同一购置场景，也会因为供应可能竞品拦截导致消费工具变动。