编辑导读：告白营销是为了销售产物，既然花了钱虽然但愿能给产物的销量带来增长。所以，在这样的趋势下，告白的重心越来越方向于增长而不是创意。这种变革是好是坏呢？本文将从三个方面临这一现象举办阐明，但愿对你有辅佐。

“告白不是艺术，做告白是为了销售产物，不然就不是告白。”这句话出自有着“告白之父”美誉的大卫·奥格威，几十年之后的本日，这句话依然不外时，甚至更贴切了。

本年的非凡环境让线下贸易一度休克，线上流量深陷焦急。在这样的底色下，更先“遭殃”的自然是费钱的部分，告白营销首当其冲。砍预算，求保留，这些终极方针的变革，让「增长」成为告白的重中之重。以销售功效为导向，能带来实打实增长的告白营销才是好的。

告白人嘴边不再谈论“戛纳”“品牌”，而是叨念着“转化率”“结果”“带货”。

好的一面在于增长驱动的告白越发高效，已往告白界“我知道告白费有一半挥霍了，却不知道被挥霍的是哪一半”的魔咒被冲破，大数据浸染下的精准转化更能解渴；

但坏的一面恐怕也无法制止，太过强调即时增长的创领悟让恒久品牌代价被选择性忽略。我们甚至能看到不少牺牲品牌调性的短视增长创意。

现实使然，告白营销行业正朝向增长二字大踏步前进，但这样真的好吗？告白营销创意的是非结果还能均衡吗？传统创意人是否要被颠覆了？

一、创意失宠，但它让增长更凶猛

毫无疑问，“大创意”正在失宠。

阳狮因宝洁削减告白预算，被迫重组纽约创意机构建造部；

去年年底，告白巨头电通团体被曝裁人，裁人波及中英法德澳等7国业务线，被裁员数多达1400人；

本年宏盟董事长John Wren证实宏盟团体旗下各机构都在举办裁人、减薪和休假；

全球之一大传媒巨头WPP则在本年采纳削减本钱法子，遏制包罗差旅、旅馆和介入评奖等各类自由可支配本钱，推迟2020年的涨薪打算；

WPP旗下的奥美则在美国开除了其首席创意官Leslie Sims。

一切才方才开始，越来越多的CMO（首席营销官）酿成CGO（首席增主座），营销部分酿成增长部分。

在这样的配景下，注重报告品牌故事、塑造品牌调性的“大创意”自然不是当务之急。你很难权衡一句深入人心的告白语毕竟能在何时带来多么的转化。

当保留成为之一要务，与之共存的营销也要立竿见影。究竟，最糟糕的环境不是伤害品牌，而是品牌故事还没讲完，公司先倒闭了。

然而，只重视增长不重视创意，是头痛医头的做法——打折促销/流量交易的机器转化行动当然能得到销量，但这是一次性的，停投即停效。即即是以增长为焦点的结果告白，其实也是需要创意加持的。

我曾与Twitter大中华区董事总司理Alan Lan环绕中国企业在Twitter上的告白营销计策有过一次长谈，他认为，许多品牌主要相同的内容是怎么转化，怎么卖货，怎么让消费者下载，但从营销漏斗上来说，必需要做到品牌认知度、美誉度，才会自然做到购置。只做最后一步的购置，实际上是以数据支持的销售。

“只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销。只做转化的话，量会越来越可贵到，竞争越来越剧烈。所有的告白平台都是有竞价的，只做转化，各人做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。”

因此，无论是品牌奥义照旧结果趋势，最终秘诀照旧回到了“创意”。当流量的转化战役成为标配，拉开差距的处所就在“创意”上了。

中国品牌Mobvoi与科技达人Zach King相助诙谐创意视频告白

在增长的需求下，创意更重要了，而不是式微了。

巨量引擎提出了一个新词“增长创意”，其实较量清晰所在出了当下告白营销创意的趋势。一方面是重视增长，用数据驱动洞察，以技能实现提效；另一方面则用创意手段晋升ROI，辅佐企业打破增长瓶颈。

技能让东西化的创意提效成为大概，简朴易上手的操纵系统让创意可以在短时间内大批量复制，可局限化、可一连化；

技能与数据也可以让营销创意人随时检讨本身的创意是否能引发增长，让创意变得可量化、可迭代；

而创意作为毗连用户感情、到达长效影响的触发器则可以进一步优化增长。

但这是一种相对抱负化的状态，分身创意与增长谈何容易。人们总说“品效合一”，而真正一线从业者心里都大白，品与效的协同与均衡绝非两者极致的相加。

二、增长创意，道阻且长

挑战是明晰的。

首先是现行媒体情况下，信息渠道碎片化，场景多样化，增长也不是一投定终身，这需要海量的告白创意出产量。