告白最基本的成果是通报信息，但因消费者留意力有限，因此文案通报的信息量能被消费者接收几多，也就成了抉择告白结果成败的要害。而一个好手在创作文案时，总会尽大概得简化客观信息量，但让消费者从中获取极富厚的主观信息量。

告白有三大浸染：通报信息、改失常度、促使动作。

通过告白树立身牌形象，表达感情，从而改变消费者对品牌的观点和观感，这是改失常度。

通过告白转化消费者到店、购置，这是促使动作。

但改失常度和促使动作都要成立在通报信息的基本上。

消费者接管到告白通报的信息，在领略信息的基本上才会抉择是否转失常度、告竣购置行为。

不管你通报产物成果好处的理性信息，照旧通报品牌本性、立场、代价观的感性信息，其实都是在通报信息。

通报信息，是告白最基本的成果。

既然如此，那我们首先就得抉择告白通报什么信息，通报的信息量有几多。

专业公司一直强调信息量要小。

诉求越单一越好，定位越聚焦越好，形象越纯真越好。

这么说其实是没错的：信息爆炸的年月，信息太巨大了消费者简直记不住。

可是客户总但愿信息越多越好，恨不得把告白酿成产物手册。

这么想其实也没错：因为许多商品向消费者提供的并不是单一代价，而是一个代价组合。

好比你买车，空间、动力、外观、内饰、设置、科技、安详、价值，这些你都垂青吧？

好比你买房，地段、交通、配套、户型、品质、价值、物管、学位、升值空间，每一条城市影响你的购房决定吧？

那既然这样，告白中到底该用哪一点信息做诉求呢，感受每一点都很重要啊。

所以说，作为告白中主要信息载体的文案，通报几多信息量，也就成了抉择告白结果成败的要害。

信息量太大，消费者领略不了，又记不住

信息量太小，创意是好做了，但又不敷以影响用户决定

那么信息量到底该大照旧该小，不大不小方才好的尺度又在那边呢？

我们需要对信息量做进一步区别：客观信息量和主观信息量

客观信息量——告白文案实际通报了几多信息量

主观信息量——消费者主观吸收了几多信息量

人类进化至今，人脑已经成长出了一套高效的信息过滤机制，只有对我们的保留与成长真正重要的信息，才被会大脑主动接管。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵听到，也会被大脑直接屏蔽。

譬如对付一个正在森林里汇集食物的原始人来说，他最存眷的信息是四周有无猛兽出没，远近的风吹草动城市让他高度警醒，而就在他脚边一朵开得正艳的野花，预计他基础就没有留意到。

这种信息过滤机制，已经深深地植根我们的本能之中。

告白可以增加客观信息量，但未必可以或许增加主观信息量。

就算告白通报很大的客观信息量，但假如不能被消费者识别和吸收，那么信息再多也没有用处。

换句话说：客观信息量与主观信息量的比拟，就是权衡文案优劣的尺度。

客观信息量>主观信息量

烂文案的通病。

告白中洋洋洒洒写了一大堆，消费者看完啥也没记着，可能说人家基础就没乐趣看，自然吸收不到什么主观信息量。

案例不胜列举，各人本身找吧。

客观信息量=主观信息量

普通文案，可能说已经算是优秀文案啦。

将信息聚焦于一个点，对消费者举办信息轰炸，以期留下深刻印象，这是当今主流的告白观。

好比各人记忆犹新的脑白金告白。

这么多年已往了，脑白金照旧只通报一条信息：过节送礼，就选脑白金。

你看了这条告白，你所认知的主观信息也就那么多。

你感觉不到脑白金有什么成果：是加强免疫力，照旧改进心血管，是增补骨密度，照旧晚上不起夜。

你也遐想不到脑白金的品质：是绿色生态，照旧选材严格。

你越发想象不到暮年人利用了脑白金后，糊口是何等出色，人生是何等优美，总不能就是跳十几年广场舞吧。

这样的告白，你可以说它欠好。

但它通报信息很禁止，几十年如一日的简朴反复，换其他企业早就忍不住要讲脑白金的三大功能七大专利四十三项品质担保了。

你可以说它好。

但它又没什么内容，独一的法门就是反复，和硬生生用巨额告白费砸出来一个告白史上经典。

再好比恒源祥羊羊羊。

看完告白，你简直记着了恒源祥，可是告白没有增加你可以领略的主观信息量，没有通报什么有代价的信息。

这种告白套路，对付一个没人知道的小品牌、新兴品牌虽然有庞大代价。

可是对付一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义，因为这则告白没有提供一个购置来由、没有晋升品牌的感性代价。

所以固然我早就知道恒源祥了，但十年来我都没有买过它一件产物（虽然主要因为我不是方针消费群）。

客观信息量<主观信息量

优秀文案。

用少量的客观信息来提供大量的主观信息，这才是优秀文案。

告白史上的经典之作——艾维斯租车的“我们是第二”，恒久以来被视为经典的定位案例，但实际上这系列告白的乐成跟定位论没有半毛钱的干系。

先看一眼它经典的文案：

艾维斯在租车业不外是第二，为什么还要租我们的车？

因为我们更尽力。

（假如不是老大，就必需如此）