什么样的文案算是好文案，有人说要有文采，有人说要有好洞察。可文案不是文学，文采斐然与否无法作为评判尺度；好洞察假如没有精准的表达，也无法成为好文案。

作者：飞鱼呀

来历：微信公家号“创意告白坊（ID：cywzf2013）”

什么样的文案算是好文案，有人说要有文采，有人说要有好洞察。可文案不是文学，文采斐然与否无法作为评判尺度；好洞察假如没有精准的表达，也无法成为好文案。

在《让创意更有黏性》一书中，作者将“黏性创意”界说为创意与概念能被人记着，并形成耐久影响。总结了六条黏性创意原则：简朴、意外、详细、可信、感情、故事。

看这本书时，我发明这六条黏性创意原则，也同样合用评判大都文案好或糟糕。

因此，警惕书中的创意原则及团结实际案例，我将好文案的原则分为五点：

1、直击痛点的表达

2、引发共情的故事

3、具象化的细节

4、让人信服的概念

5、令人意外的结论

假如你是甲方，按照这五项文案原则，看到乙方同学的文案时，不会再提“没感受”“不足吸引人”这样没有偏向性的意见。

假如你是乙方，按照这五项文案原则，制止本身写出大而无当，陷入自嗨的文案。

接下来，我们团结详细案例报告。

一、直击痛点的表达

我曾经请教过胜加告白总司理马晓波一个问题”您以为文案重要的特质是什么？“

他给了我一个挺有意思的谜底，他说，看你能不能把所有的思考与行为，都精简成一句话，因为消费者只给你一句话的时间。

这确实很检验文案功底。

如何用一句话高度归纳综合产物，那这句文案至少要做到：足够简短有力、戳顶用户痛点。

有一阵子我在电梯里看到婚礼纪的告白：成婚就用婚礼纪。我不认为它是好文案，固然做到了简短表达，但没有直击痛点。

对大都用户而言，成婚自己是优美的工作，成婚涉及到的婚礼筹谋、婚宴才令人头大。品牌大而全的表达，其实什么也没说。

并且，雷同句式“租车就用XX”、“看新闻就上XX”、“看男科就上XX”，早已泛滥在各行各业、大街小巷，没什么新鲜度了。

饿了么早期的标语是“叫外卖，上饿了么“，厥后才改“饿了别叫妈，叫饿了么”。而美团外卖简短有吸引力－美团外卖，送啥都快。

对付用户来说，叫外卖自己不是一个痛点，配送快慢、外卖好吃与否才是。

运用这条原则的要领是：

1、找到用户的真正痛点

2、用一句话给出办理方案

二、引发共情的故事

有一个瞽者在行乞，纸牌上写着：我是瞽者，请辅佐我。路人行色仓皇，险些很少施舍。一位密斯经事后，在纸牌上写了别的一句话，功效施舍的人络绎不停。

那位密斯写的是：何等优美的一天，但我看不见。

我以前表达过一个概念：我们不是为文案的文采买单，而是为文案提供的代价付费。引发共情的故事，也是文案代价的一部门。

在瞽者乞丐这个故事里，“我是瞽者，请辅佐我”，它是一句让人无法生出恻隐的文案。你是瞽者，跟我有什么干系呢？

而“何等优美的一天，但我看不见”，就像一个带有悲剧色彩的故事，让人忍不住可惜：本日何等优美，他却看不见，多可怜！

有些好句子，一句话就是一个感情故事。

这在文学作品里很常见。

好比，”我达达的马蹄是瑰丽的错误，我不是归人，是过客“，你大概顿时就能脑补一个女子在家里翘首期待良人回来，却一次次失望，思而不得的恋爱故事。

“庭有枇杷树，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如盖矣”，你大概会遐想到一个男人望着高高挺立的枇杷树，睹物思亡妻的故事。

告白里也有很多这样言辞简短，但能让人脑补出细腻悠长故事的文案。许多时候，我经常陶醉在它们的故事里，打动不已。

踢不烂“我走的时候叫Timberland，返来时才叫踢不烂“，是一个成年人的生长故事。

茶花烟烟盒的“与君初领会，犹如故交归”，是一个一见钟情的恋爱故事。

台湾奇美液晶电视的“世界上有一种专门拆散亲子干系的怪物，叫’长大‘”，是一个怙恃与后世干系，由亲变疏的亲子故事。

当文案具备共情的普世感情时，无论时间如何涤荡，它带给人的打动会一直存在。