要成为一个优秀的文案，懂计策是应该有的最根基的素质，同时还要善于相同与表达。

作者：杨阳（告白创意编缉）

来历：告白创意（ID：idea1408）

文案不值钱？

不久之前知名品牌计策人杨不坏，出了一篇文章——《文案不值钱》，看了之后，发明部门概念照旧蛮有意思的：

1、只有计策，没有文案。文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。

2、计策是概念，是偏向，为品牌找到它存在的代价与意义。

3、文案是表达，可以精准而适时宜的将计策概念表达出来。

我们的读者，想必大都是告白行业人士，更有不少是做文案的。你必然会常常碰着这些环境，就是常有伴侣找你，资助想句slogan、取个产物名之类的。

“我们公司最近上线一款新饮料，可以资助取个好听的名字？”

“客户做母婴产物的，想写一句七夕slogan做张海报，有啥好的发起？”

每次看到这样的问题，我都想反问他们，你这个阶段的产物推广计谋是什么，你们的方针受众又是谁？

总有人以为文案是拍脑壳就能写出来的，但其实文案的事情，并非像我们泛泛喝水一样简朴。

既然如此，那么文案到底值不值钱呢？

我想说的是：会问这样的问题的，一般是没深刻领略计策和文案之间的干系。「文案不值钱」其实是个伪命题。

文案是贸易艺术

文学是社会艺术，文案是贸易艺术。每一条文案的背后，都是有计策指引的。

所以，写文案是要对贸易功效认真的，是为了说服公共消费你的产物和处事，还要让消费者主动给你做流传。

文学可以随意勾勒虚拟的故事，但文案万万不行堆砌各类辞藻的、过于富丽的文字。

假如一味玩文字游戏，却没有精准的计策切入和指向，不能为办理任何贸易问题。纵然文笔再好，你充其量也只能是一个写手。

以付出宝最新的告白为例，此前付出宝的流传slogan是「付出就用付出宝」，最近对付出宝slogan举办进级为——「糊口好，付出宝」。

换标语背后是新计策使然。几年前付出宝刚进入付出市场，正处于新品的导入期。

告白标语也较量简朴粗暴，目标就是强调移动付出需求，抢占品牌自己作为付出品类之一的认知。

此刻付出成长到了成熟阶段，付出市场已经成熟。这时候更注重品牌自己与用户的干系，增强用户粘性，强调付出的糊口场景，所以，文案就成了「糊口就用付出宝」。

透过这个案例可以看到：计策人就是按照产物、品牌差异市场阶段需求，给品牌指明一条路径。那么文案做的事，就是对这个路径，清晰又具象化地表达出来。

文案是计策的放大镜

本质上说是没有计策，只有文案。因为计策是隐性的，消费者无从感知也无需感知。

消费者独一直观感觉的就是告白语，就是文案，消费者通过文案感知品牌及其通报的品牌信息。

所以，文案显性的，它让计策可被感知，是计策的放大镜。

一流的文案要学会放大计策。文案做的工作，就是把千篇一律的计策，表达出姹紫千红的结果。做到去告白化同时，精准通报出计策，让贸易看起来没那么硬。

好比说，一个文案要写恋人节的文案，表达「我爱你」这个大抵意思。

那么，「我爱你」只是一个焦点计策，但文案的表达 *** 大概有许多几何种：

周星驰：我养你啊！（简朴粗暴）

张学友：很想带你去吹吹风。（文艺风）

王小波：你好哇，李银河，见到你真兴奋。（接地气）

何故琛：刷我的卡，暗码是你生日。（土味情话）

纵然各人都拥有一致的贸易计策，但最后的敲定的文案也是千人千面。而文案的职责在于：从中找到更优的表达，把握好和用户相同的艺术。

重要的是，文案除了演绎计策，还要放大计策。

以王老吉为例，早期王老吉为了推广凉茶，定下的计策是「一款防范上火的饮料」。

它的告白文案可以是「防范上火，喝王老吉」，也可以是「好喝不上火，就喝王老吉」，「喝王老吉，远离上火」诸如此类。但最终王老吉定下的却是「怕上火，喝王老吉」。

用一个「怕」字，既精准的表达了「防上火」这个计策，更重要的是还放大了这个计策。