这种文案手法，就叫“二元比拟”，来看看顶尖文案都是怎么用这种要领的吧。

作者：哐十三

来历：微信公家号“就服你（id:kol100）”

1969年7月20日，月球外貌，阿姆斯特朗将左脚踏上月球， *** 万丈地说道：

我的一小步，人类的一大步！

世界为之动容。

公元前200年，民间诗歌《长歌行》吟道：少壮不尽力，老大徒伤悲。

小时候你被它教诲，此刻你用它教诲孩子。

两句名言金句，横亘中外，传播千古，响彻地月两球，如此宇宙级的流传力从何而来？

从文案角度来阐明，它们其实都用了同一种文案能力。

英国文案大家阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥在《创意之道》中提到过，称这个星球上没有一个顶级文案未曾在标题或内文顶用过这个能力，它就是”二元比拟法”。

他先罗列了地球上最著名的二元比拟案例：

生，照旧死——莎士比亚

又罗列了月球上最著名的二元比拟案例：

我的一小步，人类的一大步——阿姆斯特朗

他还举了其他例子，如：“小话机的大 *** ”、“台甫鼎鼎之品牌，前所未闻之价值”等等。

阿尔弗雷德认为：二元比拟蕴含的相似和比拟，不只令人印象深刻并且便于影象。

就和你玩“恼怒的小鸟”一样，是先向后拉，再向前射。当把你拉向一个偏向，再溘然推至反偏向，在这种张力浸染下，无论身体照旧心灵都更容易被冲动。

在告白文案中，最经典的二元比拟案例出自鲍勃·利文森。这位曾被阿尔弗雷德仿照的著名文案，被誉为“文案中的文案”。

他给DDB（恒美告白）撰写的告白标题将二元比拟运用到了极致。

Do this,or die.

要么如此，要么去死

清洁利落，字字千钧，引无数大咖竞仿照。

前有小s的名言——要么瘦，要么死。

后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——Now, or Never.（此刻，或永不）

以及梅赛德斯-疾驰——The best or nothing.（不极致，则平庸）

不可是告白文案，古今中外乐成的演说家、诗人、作家也窥得个中机密，他们施以高手，将“二元比拟”的魔力注入语句，以到达影响人心的目标。

1963年，马丁·路·德金在《我有一个空想》的演讲里说道：

我有一个空想，但愿有一天我的四个孩子被评判，不是以皮肤的颜色，而是以品格的黑白。

震撼心灵的叫嚣，让无数白人也为之落泪。

一千多年前，在遥远的东方，杜甫用越讲话简意赅的诗句写出了社会的不均和阶层的对立：

朱门酒肉臭，路有冻死骨。

（大户人家飘出酒肉的香气，大路上冻死的人却无人收尸。）

没有比拟就没有伤害，唐代由盛转衰的汗青巨变，厉害的社会抵牾和人民痛苦，被一笔写尽。

1980年，顾城在《星星》诗刊颁发两行小诗《一代人》：

黑夜给了我玄色的眼睛

我却用它寻找光亮

仅仅18个字，激发的气力却震动了整个诗坛。

一百多年前，雨果在《海上劳工》中也写到：

那边有阴影，那边就有光

暗中与光亮，绝望和但愿，在比拟中升华，鼓励人们勇敢前行。

1912年，泰戈尔在《吉檀迦利》中写道：

离你越近的处所，其实路途就越远

最简朴的音调，需要最费力的操练

申饬人们最触手可及的人事物，反而需要更用心地去领略和格斗。

2004年，陈绍团在奥迪A6L的上市告白中也用到雷同句式：

更好的谜底，不在熟悉的路上

比拟和碰撞中，用冲破通例的概念，活跃诠释了奥迪A6L的流传主题——创想。

在陈绍团的笔下，“二元比拟法”泛起无数大概，如上海万科·兰乔圣菲：

没有必然高度，不适合如此低调