好的想法能写得出来，写出来的都有好想法。

最近应该是各大告白/营销公司筹谋最忙的时候，因为都在筹备品牌方2020年度比稿提案。

我本身也是，这几个星期根基都在接各类品牌年度筹划的brief。常常敲键盘到深夜，看着头发一根根掉落在键盘上，我感受太难了。所以本日我们来聊聊写筹谋案这件事。

写筹谋方案最难的是什么？我以为是：知行合一。

有时候，我们大概有一肚子以为不错的想法，但是卖力正打开PPT去写的时候，发明思路越写越杂乱，最后泛起出来的方案和原本想表达的大打折扣。这是典范的“行”跟不上“知”。

尚有时候，我们容易陶醉在码精细PPT的纯真快乐中，而不是先去想清楚办理问题的步伐，最后一顿操纵下来产出的方案往往很大度，但缺乏实质的内容。这是典范的“知”跟不上“行”。

写筹谋方案很难做到“知行合一”，还表此刻：看过许多汇报你如何层次清晰地写筹谋案的内容分享，其时也感受确实很有原理，但实际本身去写的时候才发明，该有什么问题照旧会遇到那些问题。

究其原因，一方面是写筹谋案确实是一项实践性较量强的活，需要多写才气逐步提高。

另一方面是那些教你如何层次清晰写筹谋案的内容，大部门都只逗留在步调上的层次清晰。

好比：先要读懂方针需求、再去收集资料、整理好焦点思路后再动手去写、写的时候可以用一些模子和讲故事的 *** 等等。我本身也看过许多这样的分享，给我更大的感受就是：这些都是对的，可是缺乏实际代入感，我本身去写的时候，不知道怎么用这些常识，功效也是很难做到“知行合一”。

基于这些痛点，我会团结一个真实的案例，从客户目标及需求领略、计策创意发想，到最后PPT泛起这3个焦点环节，分享写筹谋案时，如何最洪流平地做到“知行合一”：好的想法能写得出来，写出来的都有好想法。

01 领略客户目标及需求

这个环节最重要的就是领略客户目标及需求。听起来很烂俗的一句话，详细怎么领略？

举些例子：假如目标是想要晋升品牌知名度，那客户需求其实更多是需要一个流传方案，那方案的发力点就会是要通过行业、竞品、消费者等维度的洞察先找到谁人品牌的焦点流传信息，然后再基于告白、公关、体验等手段把这个信息给流传出去。

而假如目标是想要晋升线上店肆销量，那这时候方案就会包罗两个部门——

一个部门是店肆运营端的，先基于【GMV=进店流量*客单价*转化率】做销量方针的拆解，以此预估出这3个指标别离要到达几多，以及为了到达这个客单价和转化率，需要从货物布局、旗舰店UED机关、产物文描页等维度的优化发起；

另一个部门是营销流传端的，为了到达这个流量指标，站内站外别离需要孝敬几多，为此一年需要做几多波campaign性质的勾当和几多通例的内容、媒体投放。

所以，领略客户的目标及需求，不是一句废话，不只是为接下来提供对应计策或创意指明白偏向，也可以给写筹谋案的你预先在脑海里提供一个大抵的方案思路和框架。

好，那接下来我就以一个真实的案例，来分享我在这部门是如何领略客户目标和需求的。

这个客户是新西兰更大的苹果种植商和出口商业商品牌，我们以“X”来指代。

X品牌做的是B2B的生意，在海内是卖给一些线下为主的水果生鲜超市，价值算苹果里的中高端程度。固然是to B端的模式，但他们想做to C的市场流传，因为这样可以让品牌先在终端的消费者中推广开来，商家才会愿意更多采购他们的产物，也可以置换到更多相助平台的资源。

其时客户给到我们的比稿RFP文档中信息中除了一些关于公司、品牌自己先容、它们在中国各官方流传渠道链接（官网、微博、微信）这些信息外，就是3个目标，别离是：晋升品牌知名度和偏好度、增加品牌双微粉丝、晋升在经销商中的X品牌的销售额。

也没有写方案中我们详细要提供什么，大概是因为这是一个海外的客户，不太相识中国的流传情况。

于是，我只能本身先来拆解这个比稿方案的需求。

按照上面我们举的例子，可以知道：针对前面2个目标，其实是需要一个流传方案。

——包罗：品牌焦点信息提炼和基于这个信息的流传 *** ，以及双微的日常内容。

但针对第3个目标，要晋升经销商中X品牌的销售额，我其时就有点为难了：这些渠道并不是品牌本身把握的官方店肆，更多是一些线下的水果生鲜超市，那其实就不太能用店肆运营那一套来做了，是不是反而在这些超市按期做一些小型的品牌路演勾当，再共同和这些超市给到顾主特别权益，这样的做法会更有效？

但线下路演不是我们的强项，我们也临时不想涉及这块业务。于是，我们把这个想法跟老外客户相同，他们同意了我们可以不提线下路演这一部门。

所以，在领略客户目标及需求这个环节，我们明晰了最重要给到的这份方案要包罗以下内容：

品牌流传的焦点信息及创意观念

基于这个焦点观念的流传矩阵筹划

品牌双微的日常内容筹划

02 计策及创意发想

相识了方案详细要包罗哪些内容之后，我们开始进入了写筹谋案的第二个环节：计策及创意的发想。

在进入品牌的计策拟定之前，我们先思考了一下这个筹谋案自己的计策。

什么意思呢？