在贸易世界里，有这样一条定理：“维系1名老顾主的本钱比得到1名新顾主本钱要低许多”。低的这部门本钱，来自于老顾主的忠诚。适口可乐，作为史上最伟大的品牌之一，拥有着一群很是忠诚的老用户。他们为什么忠诚？如何塑造他们的忠诚？

Part1 为什么忠诚？

1985年，适口可乐公布变动配方，推出“新适口可乐”。

在正式宣布前，举办了19万人次的口胃盲测。个中喜欢新口胃与喜欢老口胃的人数比例是55∶45。

从口胃上来说，“新适口可乐”味道更好。可是真正变动为新口胃后，却遭到成千上万消费者的阻挡，天天打到公司的投诉 *** 高出8000个。厥后不得不改换回原有的口胃。

对付这次口胃的变动，消费者反馈最多的词汇是“反叛”。我们想想，“反叛”这个词一般什么时候会用呢？被爱人反叛、被战友反叛、被同伴反叛……反叛，来自于极强亲密干系的人。

元气丛林推出新口胃，会让人以为“反叛”么？不会。就是要不绝推出新口胃应对消费者口胃变革呀！

蒙牛牛奶进级配方，会让人以为“反叛”么？不会。消费者必然很是接待把普通牛奶免费进级为“特仑苏”

一种含水和糖99.5%的糖水为什么会和“反叛”“忠诚”这些词汇搭上边？为了掰扯清楚，我们用差异理论，从差异的侧面来看下这门玄学~

1. 本钱理论

在经济学的角度，做选择时要权衡本钱和收益。顾主对“适口可乐”忠诚，是因为忠诚的“收益”大于“本钱”。

什么是本钱？经济学中对本钱的界说是放弃了的更大价钱。好权衡的本钱是看得见的。好比姜太公公对印象条记忠诚度极高，因为不想放弃多年的条记、摘录。欠好权衡的本钱是看不见的。好比利用习惯、感情依赖、自我表达等。

在看得见的角度，“新适口可乐”味道更好。在看不见的角度，“新适口可乐”粉碎了消费者的影象、利用习惯、自我认同等（后文会具体说明）……

2. 认知失调

消费者具有保持本身认知一致的倾向。为了制止产生认知失调，消费者会只管保持本身的行为一致。

“认识失调：当人们有关的认知因素（包罗对行为的认知）产生抵牾时，为了保持它们之间的均衡或协调，就会改变本身原有的行为或信念、立场。人们会尽一切大概淘汰认知不协调感。不协调是一种“消极驱力状态”（一种令人厌恶的环境）

顾主对“适口可乐”忠诚，是因为要制止本身呈现言行纷歧致。

假如我差池适口可乐忠诚，那我为什么不买味道一样的百事可乐？

假如这次不买适口可乐，那我上一次为什么要买？

3. 损失厌恶

损失的感受，比得到的感受越发强烈。白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的疾苦。顾主认为适口可乐推出“新口胃”是反叛，是因为发生了损失的感受。

1985年，适口可乐推出“新口胃”的同时公布“老口胃”会彻底消失。这激起了消费者的“损失厌恶”。

假如采纳其他方案，这个案例也有大概不会成为“汗青上更大的营销惨案”。好比不大举宣称“新口胃”，而是逐步的变动配方。可能推出的“新口胃”是一个单独的子品牌，不影响“老口胃”的售卖。

4. 小结

当消费者有多种品牌可以选择，一股股神秘的“向后拉扯的气力”，防备他放弃忠诚，防备他做出改变。对付适口可乐“忠诚用户”来说，这种气力来自看不见的本钱、对损失的厌恶、对本身言行一致的等候……

Part2 如何塑造忠诚？

适口可乐如何塑造忠诚？为了简化说明，我们将人的大脑分为3部门：

“反射”大脑：冷了要穿衣服，饿了想用饭……这个大脑，认真这些不消思考的部门……

理性大脑：高考答题，密室逃脱，衡量利弊，逻辑推理……这个大脑，认真这些高智商的内容……

感情大脑：这个大脑认真哈哈哈，嘤嘤嘤，呜呜呜，“气死我了”……