本文从对产品当前问题的分析出发,通过原因假设——解决方案——设计实践——效果验证的步骤非常好地阐释了产品增长在实际操作中的应用。
在开始正文之前,先用两个小问题带大家简单了解一下行业背景。
考考大家:
Q1. 在线教育平台的核心与基础是什么?
Q2.在线教育平台上有几类主要用户角色?在资源有限的情况下,我们应该先做哪类用户相关的工作呢?
参考答案:
A1 内容是教育平台的核心与发展基础。其中,内容质量是用户付费的决定性因素,内容数量与品类丰富度也是评价一个在线教育平台的重要维度。脱离了内容,平台就是无源之水无本之木。
A2 有两类主要的用户角色——“网师”和“学生”。前者生产内容,后者消费内容,他们的留存与活跃对教育平台来说无疑都很重要。但网师作为内容背后的生产者,他们对平台来说有着更基础的意义。在平台的发展阶段,尤其是发展初期,吸引和留存网师至关重要。我们的slogan一度是“汇聚天下网师”(现在是“让学习快乐一点”)。
好了,接下来回到业务层面。
一、当前问题 新网师生产内容的比例较低新网师入驻平台后有两个关键行为:
创建课程,生产内容。关于内容的重要性在前面已经讲过了,内容不仅是教育平台的核心与基础,也是网师的输出物和价值所在。在CCtalk平台上,内容的基础聚合形式及售卖单位是课程,所以创建课程是网师的之一个关键行为(此处的课程包括免费课和付费课)。
创建付费内容,产生流水。对于网师来说,他们的在平台上生产内容的需求层次由下往上分别是:获得经济收益→构建和提升影响力→自我实现,获得经济收益是他们的基础目标(这里不包括受疫情影响在线上上课的公立学校网师)。对于平台来说,网师对平台更大的价值是收入互惠,所以产生流水也是一个关键指标。
在此基础上,我们建立了新网师入驻后的数据漏斗:入驻→登录→建课程→建付费课程→30日产生流水。(由于涉及公司机密,已隐去具体数值)
从上面的漏斗趋势可以看出:
网师从登录后到创建课程这一步的流失率较高。要知道网师申请入驻需要填写不少表单,还要经过严格的人工审核。他们既然能花力气跨过那么高的门槛了,说明开课的意愿是很足的,那是什么原因导致实际的开课比例不高呢?
创建付费内容后能在30日内产生流水的比例也不高。网师既然都开设收费课了,内容有了,为什么有的赚不到钱呢?
二、原因假设对于上述的2个问题进行原因假设:
1. 现有的引导路径较深网师入驻后登录CCtalk客户端,引导路径较深且新手攻略以文档说明为主,老师可能因遗漏消息或攻略理解困难,产生流失。
改版前的使用路径
刚收到入驻通过的短信/邮件提醒,网师肯定都是异常喜悦的,此时的心情像是吹满了的气球,热情饱满地迎接即将开启的新世界大门。
登录CCtalk客户端之后,因为客户端是面向全体用户,B端网师只是其中的一小部分,可能会因为找不到从哪里开始而感到迷茫,开始有点焦虑和泄气。
好不容易留意到通知君上面有个小红点,点开来看到一条新手攻略消息,正好需要,又重新燃起一丝希望!
结果点击外跳浏览器打开一个网页,有个图文版的帖子,需要耐下心来一条条对照着操作,不仅耗费时间,还要在浏览器和客户端之间来回切换。气球也越来越扁~
最关键的是有些地方也不是很理解,遇到操作障碍,越来越急躁,此时的心情气球“嘭”的一声,碎成了片。
2. 网师缺乏运营经验网师开课后赚不到钱的原因很复杂,可能是内容质量不高,也可能是没有流量。
从运营反馈来看:网师创建课程后,无法顺利招到学生会是离开平台的主要原因。“酒香也怕巷子深”,虽然内容有了,但是不吆喝,没有流量和转化也是白搭,所以网师的困难在于:
缺乏招生及运营经验。普通网师的专长是教学,在运营方面的能力相对薄弱。
不知道有哪些平台营销工具,以及如何使用(目前营销工具在网师后台,但直播教学操作在pc端)。
三、解决方案 1. 路径优化将新入驻网师统一引导至网师后台
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