揭秘“为什么你的用户不愿意付费?”

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用户不愿意付费无非就这三点:胡萝卜太小要么浮夸;大棒出得太狠,货次价高;打窝时功利性太强,急于求成。

揭秘“为什么你的用户不愿意付费?”

01 案例

近半年二叔参加了两门关于职业培训的 *** 课程,之一门是付费上的互联网运营课,第二门是前期免费学的个人成长规划课,后来没有掏钱继续学习。并不是说第二门课的教学质量不好,而是因为二叔参透了一点关于 *** 课程社群营销的套路,学会了保持清醒的头脑和如何坚持最初的学习目的。

常见的社群营销无非遵循了“胡萝卜+大棒+打窝”的福格行为模型,拼多多就是这个模型的优秀使用者。

拼多多每天都会给消费者200多块钱,只要凑够300元就能提现(胡萝卜),但是要求在24小时内凑够才算有效,否则游戏重启(大棒)。消费者想不参与这个游戏都难,因为他/她身边的亲朋好友、七大姑八大姨都已经行动了(打窝)。

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福格行为模型及应用

可见,要想消费者按照我们的意愿做出相应的行动(Behavior),除了提供胡萝卜(Motivation),还要有适合的大棒(Ability)作为约束。只有胡萝卜和大棒相互匹配,二者交点正好落在行动成功窝点,打窝(Triggers)才是有意义的,才能有效 *** 消费者立即响应。

特别说明,胡萝卜、大棒和打窝三者必须同时具备,缺一不可,如果少了其中一个要素,得到的结果不会理想,甚至行动失败。

举个例子:

我们想让陌生人说走就走、说停就停,为此我们能给他们更大的胡萝卜——生命,最轻的大棒——只要听指令就好了,唯一不足的是我们没有打窝,结果可想而知——陌生人未必会配合我们。如果我们有打窝放出信号——在路边放个红绿灯,那么陌生人就会很自觉地说走就走、说停就停。

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福格行为模型的信号点

以下,二叔将基于福格行为模型(B=MAT)对“个人成长规划课”的社群案例进行解读,并给出优化营销策略的个人建议。

02 案例解读

这门课的社群营销流程大致如下:

二叔是在一个公众号看到官方的宣传软文,文章提到的一点戳中了二叔的痛处——对现状不满。

并让二叔愿意参加体验课的理由:宣称能够系统性的成长+扩大职场人脉,没有强制活动、没有捆绑广告、平时不用打卡集赞等各种恶心的裂变套路,而且只有300个免费名额,先到先得。

这门课还邀请到了PPT界、运营界认识的大咖来站台,许多职场人在这两个领域均有接触,所以对业内的大咖应该也有所耳闻。

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社群建立流程解析图

加入体验课社群后的前6天,学员自愿参与笔记分享和社群讨论,从没谈到关于钱的话题。第6天之后,辅导员就开始向学员推介付费课程,整个过程分为早鸟价听全部课程、先款后返听部分课程两个阶段。

先来看之一阶段中的福格三要素,再分析为什么会分成两个阶段进行,以及最后大部分学员都付费报了名,为什么二叔还无动于衷。

之一阶段:早鸟价听全部课程

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报全课班的“胡萝卜”

1)胡萝卜

以最实惠的价格买到全部课程;

赠送“职场礼包”、闭门咨询会门票;

100元奖学金的抵用券(其实没入选学霸榜的学员也会有)。

2)大棒

至少要交2080元学费

比别人早缴费,争取排在前10、前20名

更好报两门以上,优惠更大,福利更多

限时优惠,欲报从速,机不可失失不再来

门槛低,支持7天无理由全额退款。

3)打窝

历届学员的心得体会

某个学员的逆袭故事(不知道是真是假)

学员带队引发羊群效应(之一个报名的学员从没发过言,你品,你细品)

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报全课班的“打窝”过程

不要以为福利很诱人,事实说明充分,学员就很积极地报名,其实不然。据观察,在110人的群里只有25个付费报名(当然,按二八原则计算,22.7%的付费率已经很理想了)。其中原因就是许多人认为大棒过重:万一学不成,那么这根胡萝卜就不值现在这个价。

此时,摆在官方面前的策略调整有三个方向,其内在机理如下图所示:

往上走:大棒不变,加大胡萝卜让二者交点落在行动成功窝点;

往右移:胡萝卜不变,大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点;

往下走:缩小胡萝卜,同时大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点。

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营销策略变化的前后对比

为了公平起见,不伤害到已报名的学员,官方只能往下走,降低学员福利和要求。

第二阶段:先款后返听部分课程

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报部分课程班的社群营销策略

1)胡萝卜

只听课程的核心内容

21天学完返还全部学费

报名即送“求职礼包”

2)大棒

只要交498元学费

名额有限(也就随便说说,别当真),尽快报名,争取在前100名缴费。

3)打窝:在群里公布已报名的学员名单,给其他人做个表率。

从上述两个阶段来看,可以发现官方两次引导学员付费所提供的“胡萝卜”并不是二叔想要的,二叔想要的“胡萝卜”还是原来的“成长+人脉”。

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