“用户激励机制”，顾名思义是我们运营方通过利益 *** ，激发和引导用户行为，包括用户体验/用户活跃/用户转化/用户留存甚至用户付费。

移动互联网平台的发展，用户的争夺战自然愈发猛烈。用户运营的生态链也逐渐被精细化策略完善，无论从用户分层还是用户周期。每一个带有目的性的运营动作都具备一个完善的可视化模型和大数据支持，你在任何一个app上的任意一个细节都已经被记录和被营销。

这里不妨延伸设想一个话题：“拿什么拯救你，我的隐私”！

对于用户运营这个大话题，我们今天要分享的是“用户激励机制”。顾名思义是我们运营方通过利益 *** ，激发和引导用户行为，包括用户体验/用户活跃/用户转化/用户留存甚至用户付费。这个过程中，对于用户而言是进行怎样的操作可以获得怎样的奖励。而对于运营方而言，就是如何建立激励机制，并且确保ROI>1实现更大化的价值。

一、用户激励模型，由内部价值到外部连接拆解

这里的激励主体是平台和消费者，需要在两者之间产生激励关联，我们区分3个层次来看，并尝试把每一个层次独立来看，整座桥梁也就自然连通。3个层次我们分别定义为：内部需求层，内外连接层和外部承接层。

具体请看下图：

二、内部需求层，基于平台需求开始设置

在搭建新零售的过程中，用户激励的设立会跟随业务的发展而调整，从拉新、转化、到复购和流失防御这条主线来看。

我们列举几个核心需求：

（1）新客控制CAC，理想LTV/CAC≥1

业务前期的拉新获客是我们应用激励的之一步，对于新客本身的转化而言，我们需要投入新客礼包+拳头商品+免邮券组合引导转化确保首单。

LTV需要经过3-4周的时间看反馈数据来预估，同样也能做为CAC的目标值来调礼包和商品成本，这个阶段通常是平台拉种子用户的关键期，品牌认知刚起步，拉新成本自然更高，所以这一阶段很多平台都是“烧钱“策略。LTV/CAC≥1也是比较理想状态。

（2）老带新/新带新，确保LTV/CAC>1

在拉新获客过程中，我们经常用到的激励方式就是利用现金让老用户A和新用户B，去主动拉更多的新用户C，不但C用户可以享受到新人礼包，且A用户还能享受到一笔佣金。这也是大多数平台引用的“好友推荐”。这个阶段业务在市场内已经有一定认知，新人礼包和佣金的综合成本务必要小于LTV，确保新用户能产生>成本的价值，业务才有盈利。

（3）老客复购按用户特征设置激励规则

给老用户或者高频用户在支付后发放复购券，激励 *** 复购。关键点在于我们需要合理根据消费者购物频率和偏好设置激励规则。

举例：高频生鲜用户，我们在支付成功后，返1-2张49元门槛的8.5折券，并且有效期在两天内；洗护品类的用户，我们在支付成功后，则返1-2张89元门槛的8折券，2周内有效期，如濒临过期还未使用，微信服务通知会主动触达给用户提醒回流核销。

（4）生命周期有限，合理激励流失用户

流失用户对于平台而言在所难免，除了一方面不断输入新客以外，同时可以重点激励原核心S级用户。这部分用户仍然有强高频的购物需求，只是他们都“被转向”竞品平台享受新人福利。这时候的激励需要从VIP化入手，满足他们在平台的成就感和特殊感。

通俗而言：一个受伤的老兵你怎么照顾！

举例：邀请成为我们的社群团长，每个人独立参与管理，群内的下单可以拿到佣金和折扣券福利；邀请成为社区推广员，在社区群或者小区内分发带有专属二维码的传单，同样可以享受佣金福利。这部分用户的利用率也能很充足。

三、行为和分值连接内部需要和外部呈现

平台产生了从新客和老客的激励需求，需要设定机制让用户能够感知且愿意参与进来。这个过程我们称之为连接层，也就是我们的机制设定。

（1）从用户行为出发，设立合理的机制引导目标达成

细化到用户的操作行为上来看：用户的访问、访问深度、访问时间、商详页面、加车数、分享数、下单数、好评率都可以成为机制的核心部分。对于我们运营方数据便于记录，对用用户而言门店也不高，参与成本低。