编辑导语：在我们购物时，对一些商品会有本身固有的认知，好比：钻石很昂贵等；这就是消费者认为这个对象值得的代价，我们会意甘情愿的耗费更高的价值去购置；本文作者阐明白产物的感知代价对促成购置的影响。

本日开篇的故事是关于萨尔瓦多·阿萨尔（Salvador J. Assael），他是美国传记作家史蒂芬·布鲁姆（Stephen G. Bloom）所著的《佳丽鱼的眼泪：珍珠的奥秘故事》一书中被称为“世界上最有光荣的珍珠商人”。

在萨尔瓦多·阿萨尔呈现前，「黑珍珠」一直处在白珍珠的阴影之下，公共对付珍珠的宝贵感，更多来自于其是否更白、更圆或更亮。

而阿萨尔成立了「黑珍珠」的市场，使其成为仅次于白珍珠的高级珠宝；甚至一度，富有的女性都必需拥有这种珍珠，一条可以等闲卖到10万美元以上，每颗珍珠可以卖到一万美元。

他将一直以来被视为无用的珍珠转变为宝贵珍珠，这也奠基了其「珍珠之王」的称谓。

阿萨尔之所以可以或许成立「黑珍珠」市场，一方面得益于其敏锐的市场嗅觉，在20世纪70年月初，发明白在波利尼西亚水域盛产黑珍珠的黑唇牡蛎（即当今著名的大溪地珍珠）。

另一方面就是其出众的营销手段，1973年，当阿萨尔带着方才收获的黑珍珠兴致冲冲的返回纽约时发明，其时的消费者基础对这种灰玄色的珍珠不感乐趣，手里留下的是一批卖不掉的大溪地黑珍珠。

而就在这时阿萨尔做出了一个抉择性的工作——找到他的至交挚友、传奇钻石富翁海瑞·温斯顿(Harry Winston )资助，温斯顿将这批黑珍珠放在纽约第五大道的珠宝店橱窗里展示，标上令人受惊的价值；同时在时尚杂志里插入全版告白，告白中钻石、红绿宝石在附近随意摆放，中间放着一串光芒透人的大溪地黑珍珠；告白宣称“一种新的宝石降生了”，掀起了一场宣传风暴。

原本无人问津的黑珍珠，瞬间酿成抢手的贵重珠宝，价值媲美钻石。

《谁说人是理性的》作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）阐明：阿萨尔将珍珠设定为高价珠宝，并操作其他珠宝与佳构店的消费职位，向消费者举办体现；他们不熟悉黑珍珠的市场行情，可是却对钻石价值很熟悉，潜移默化地将两者的代价划上了等号，乐成地在消费者心中植入黑珍珠的高端及高价形象，并为市场合接管。

从「珍珠之王」萨尔瓦多·阿萨尔的故事我们看出，他是操作「锚定效应」晋升商品的「感知代价」，其他珠宝就是黑珍珠的「锚点」（这里默认您已相识什么是锚定效应，假如不相识，可百度查阅）。

本日我们的话题是：「感知代价」——促成购置的要害。

一、什么是感知代价

说到感知代价，其实它一直存在于我们身边，甚至有时会忽略这种感觉，好比：

假如要看可怕影戏，你会选择法国的照昔日本的？

假如给男士购置洁面乳，你会选择活性炭身分的照旧无泡沫的？

假如看到两种食用油，葵花籽油和葵花仁油，你会以为哪个更高端？

每个问题岂论你选择前者照旧后者，都表白了你对某个国度的影戏、某种身分的洁面乳、某种原料的食用油赋予了更高的代价。

这就是「感知代价」，它是消费者认为产物值得的代价。

它驱动着我们做出的每一个抉择，这种抉择依赖于个别过往的履历，雷同一种不假思索便可以得出结论的判定，有时甚至不会去深究其公道性。

由于消费者的感知，产物的售价大概远高于其制造本钱。但在某些环境下，对代价的感知大概会小于产物的实际代价。

感知代价有两个要素：消费者对你的产物的观点和他愿意为其付出的价值。

当你的方针消费者以为你提供的产物比其所支付的本钱（物质本钱和精力本钱）更有代价时，支点就会倾斜到对你有利的处所。

感知代价长短常小我私家化的，而且具有很高的主观性；它与数字、逻辑或制造本钱无关，它与感知有关。

二、为什么感知代价在营销中很重要？

谜底很简朴：它大概干系到你生意的成败，是促成购置的要害。

感知代价是无形的代价，除改进产物自己的成果、外型等等之外（所谓实质代价），还能透过感知代价让人们对产物发生特另外感觉。

1. 你可以举高价值，你的消费者还会跟随你

你的消费者/客户对你的产物或处事越感乐趣，钱就越不是问题。

他们的问题将不再是“我能承担得起吗?”相反，他会问“我能承担得起没有它的糊口吗?”