假如我们的文案是威士忌，是一张幻影活动的银幕，是盛夏湖面吹过来的一缕冷风，是雨后刚割过的草坪，那么汉字就不再是扁平的撇捺组合，而是可以超过领略的障碍，直抵人心。

这篇推送的标题，化用自村上春树的书名——《假如我们的语言是威士忌》。书的主题是观光与酒，村上春树在序言里暗示，但愿本身能将观光中品尝到的威士忌的风味，用文字的形式完整地转换出来，让读者发生“真想一小我私家跑去远处什么处所，喝一口哪里的鲜味威士忌”的脸色。

假如我们的语言是威士忌，只要我冷静递出羽觞，您接过悄悄送入喉咙即可，很是简朴很是亲密很是精确。然而遗憾的是，我们居住在语言终究是语言，也只能是语言的世界里，我们只能将所有事物置换成另一种不带酒意的对象，才气表达出来，我们只能糊口在这一范围性中。

这是村上春树对文字的等候与忧虑，在贸易文案的写作中，文案创作者也会常常面对“词不达意”的恼人景象。导致这种困境产生的一大原因是，文字确实有它天然的劣势，它无色、无味、没有触感，而且大部门环境下相当抽象。不外，文字也有它天然的优势，它柔软可塑，假如运用恰当，寥寥几笔就能构筑复杂的想象力宫殿，令人身临其境，回味无穷。

那么，如何才气将一个个嵌在纸上的平板、温吞的汉字，酿成威士忌那般拥有强烈香气与口感的文案，将用户一秒代入场景，醺然欲醉呢？或者我们需要好好研究文字的“五感”，彻底释放它的优势，冲破信息通报的隔膜。

一、文案的“视觉”

语言抽象，画面详细。当文字有了画面感，就能让信息转达的进程更友好，结果更彻底。

我在《文案根基功》一书中，具体地分享过让文案具有“画面感”的能力，主要有二：一是多利用动词和名词，二是巧用比喻修辞。

好比，当我们要为一个水清沙幼的热带小岛写宣传文案，可以怎么写？

A文案

这是一个备受阳光眷宠的处所

柔软皎洁的沙滩，安全碧蓝的海水

尚有野活跃物为你带来盎然趣味

恣意享受一场彻底的放松之旅

B文案

在岛上，你不消挺直身板

不消提防邮件轰炸、上司连环Call和同事甩向你的锅

在岛上，你在躺椅上摊开本身

独一要提防的，是树上那只盯着你的点心看了好久的松鼠

A文案在各大观光网站的产物详情页上到处可见，它的特点是大量堆砌形容词，描述得很用力，然而这样的文案却难以到达引人入胜的结果，反而会限制人们对岛屿的想象空间。B文案不消抽象的形容词，而是通过构建两个布满细节和比拟的场景，勾勒出“独一需要提防的是贪吃松鼠”的闲适小岛假期。

路上有斑马线，不如有斑马。

这是MINI首款SUV车型MINI Countryman的一句文案，通过“斑马线”和“斑马”两个简朴名词，让人可以遐想到都市的喧闹和草原的广袤，也浮现出MINI SUV车型的越野特性。异曲同工的尚有“想尝鲜，不进卖场，只上农场”，“挣脱氛围清新剂，只去氛围清新地”。

除了禁止形容词的利用，比喻，也是写出具有画面感文案的一大能力。试着感觉下面这段文字：

这两瓣皮蛋仿佛在瞪着我，如同冲入恶梦的妖怪之眼，幽深暗中，闪着威胁的光。卵白不白，是一种脏兮兮、半透明的褐色；蛋黄不黄，是一坨玄色的淤泥，周边一圈绿幽幽的灰色，发了霉似的。整个皮蛋覆盖着一种硫磺色的光晕。

[英]扶霞·邓洛普 《鱼翅与花椒》

这段文字形貌了一个英国人初次吃“皮蛋”（也就是松花蛋）时的情景，从文字中的几个比喻，可以读出作者对这一食物的惊骇。作者将皮蛋比作“恶魔之眼”，而且“瞪着”她，蛋黄像“玄色的淤泥”，这样的形貌，让哪怕是没有见过皮蛋的人，也能通过强烈的画面感对这一食物发生深刻印象。

又好比，沈从文在形貌《边城》女主人公翠翠时，也利用了多个比喻：

翠翠在风日里长养着，把皮肤变得黑黑的，触目为青山绿水，一对眸子清明如水晶，自然既长养她且教诲她。为人天真生动，随处俨然如一只小兽物。人又那么乖，和山头黄麂一样，从不想到暴虐工作，从不发愁，从不动气。

沈从文 《边城》