为什么文案需要能力？我想，其原因有二：

其一，于文案自己来说，文案需要抓人，需要把话说得动人，能力就是一种修饰，一把利器；

其二，于文案创作者来说，把握能力可以晋升效率，世间一切能力莫不如是。

之前有在一些文章中提到过某些文案能力，但多是只语片言蜻蜓点水。这次想把这些文案能力展开来讲，首次讲的是——押字对仗。

什么叫押字对仗？

文案的前后半句，有一个可能以上的字眼反复，可能词性沟通，可能布局沟通，可能有时候爽性抛开这些端正。

押字对仗有什么浸染？

1. 让文案读起来顺口；

2. 让文案更具张力；

3. 让文案易于流传。

按照技能难度与最终出来的文案表示力，从这个角度，我把押字对仗分成三种层级范例：

1. 低阶版：要害字眼，词义临近；

2. 中阶版：类比对仗、反差对仗；

3. 高阶版：借音对仗、借义对仗。

为了让阅读体验更好，下面将从高阶版开始讲起。

一. 高阶版

押字对仗的高级形态、骚操纵模式，需要对文字的音和义有较强的关联本领和驾御本领，难度系数更高。

1. 借音对仗

借音对仗，指要害词读音沟通或临近，可以制造出语感上的通畅和趣味性，发生文案形式和意义上的想象空间。

别赶路，去感觉路

——沃尔沃

“赶路”与“感觉路”。

这是一句艺术等第的文案。你隐约能感受到能力的影子，但泛起出来却又如此自然。话说祈使句的文案真是极具魅力，尤其加上这种奇妙的节拍感和可遇不行求的临近读音，有如神助。

越不繁，越特殊

——瑞典SAAB萨博

“不繁”与“特殊”。

听说是翻译“less is more”而来，表达“大道至简”的观念，纵然此刻看来有点老套的两个词，但比直译成“少即多”有意思多了。

从良知，瞥见本身

——台湾和谐式酒精饮料—微醉

“良知”与“本身”。

既有概念的加持，又有能力造成的语感。读起来就有一种饶有趣味的爽快，语感修饰了概念，让概念越发动人。

存眷孩子，不要关住孩子

——央视公益告白

“存眷”与“关住”。

有些话之所以让人印象深刻，是因为它到达了“有意思”的地步，读音上一模一样，语义上截然不同，这是斗嘴感、戏剧性。

以前什么都无所畏，此刻什么都无所谓

——红星二锅头

“无所畏”与“无所谓”。

固然此刻看来，这应该也是用得较量滥的一组词了。但在其时算是很惊艳了，概念或洞察不足新鲜，这种借音的押字对仗，能制造新鲜感。

2. 借义对仗

借义对仗，是指发挥汉字的多义性特点，押字对仗的同一个要害词/字，在差异语境下催生差异的寄义，让汉字的博大博识，塑造文案的张力。

夏天很热，爱要趁热

——哈根达斯

“很热”与“趁热”。

之一个“热”指天气温度高，第二个“热”指“火热”可能“热恋”之类的意思。这种差异寄义的押字对仗，其表示张力就更强烈了。

你天天都很困，只因为你被糊口所困

——南边基金

“很困”与“被糊口所困”。

之一个“困”是指疲累、想睡觉，第二个“困”是指被压制，约束、束缚等。这种意义上有点靠近的押字对仗词，不容易出彩，这句是个破例。

我们家不爱费钱，除了为爱费钱

——全联超市

“不爱费钱”与“为爱费钱”。

之一个“爱”是有点滥用、糊弄的意思，第二个“爱”有恋爱、体贴等意思。这种押字对仗不容易做得好，法门在于发散一个要害字的多种寄义。

吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味

——公共点评

“没滋没味”与“有滋有味”。

前面的“滋味”指食物的味道，后头的“滋味”指糊口的趣味、况味。很是简朴粗暴形成的两个押字对仗词，一没一有，无形中把文案要转达的意义举办了强调。

做过许多在一起的梦，终于能在一起做梦

——钱皇丝绸

“在一起的梦”与“在一起做梦”。

前面的“在一起”，是两小我私家结为朋侪、走在一起的意思，后头的“在一起”，是两人同时、配合做一件事的意思。