好的文案必然是能办理问题的，其他的一些套路和文案能力都只是为了告竣办理问题这个目标的手段。不外比办理问题更重要的是先找到问题，怎么做？本文作者依据事情实践的所思所想，并团结案例等对这个问题展开了梳理阐明，与各人分享。

在前一篇文章《关于文案的11点小思考》中，我提出了一个小概念：“想写出一篇有效文案，就必需去找出真正的问题，然后去办理真正问题。”

之后有人留言说“学到了”，也有的说“没太大白，展开说说”。

那么，这一次就展开说说。

01 什么是“问题”？

假如问为什么要写某一篇文案，有人便会说：为了提高销售额，为了多卖生产物。

这虽然没错，贸易文案就是为了直接、间接的去发动销售，也就是所谓“坐在键盘后头的销售人员”。

但需要留意的是，“提高销售”仅仅是文案的一个“目标”，它不是文案要办理的一个问题。

就似乎战争一样，没落仇人仅仅是我们的“目标”，而不是我们面对的详细问题。

在战争中想要到达“没落仇人”的目标，就必需找到要害问题，然后思考办理问题的计策。

好比仇人太强大，我们可以会合优势军力，“凭尔几路来,我只一路去”（努尔哈赤）；

可能仇人远道而来、轻敌冒进，我们可以诱敌深入，然后寻机还击等等。

而营销中也是一样，想要到达“晋升销售”的目标，也必需找到要害问题。

那什么是“问题”呢？毛主席曾经说过：

“什么叫问题？问题就是事物的抵牾，那边有没有办理的抵牾，那边就有问题。”

所以在营销中，文案（包罗其他营销人员）需要首先思考清楚的是，到底哪些“抵牾”，阻碍了“目标”的实现。

好比，也许产物是一个新品牌，消费者没有足够的信任，造成了销售额较低的近况。

那么这就是“抵牾”，文案（可能其他营销手段）就要去办理这个抵牾，改变消费者的认知，从而提高销售额。

再好比产物价值偏高，从而导致顾主不下单的近况，这也是抵牾，而你想要提高销售额，也必需去办理这个抵牾。

虽然这只是一些粗浅的例子，想要更精准、更深入的发明问题，则需要我们凡是说的洞察本领。

但不管如何，发明抵牾、确定问题，才气去思考计策，才气去办理问题。

在《奥美的创意概念》中，作者提出过一个好的告白，需要思考四个问题，也就是：为什么说？奈何说？向谁说？以及说什么？

“为什么说”，也是排在之一位的。

而我们之前说的“确定问题”，其实就是办理“为什么说”的问题，这是形成文案（营销）计策的之一步。

看清问题、确定抵牾是一个“纲”的问题，纲举才可以目张，

02 脑白金的“好问题”

就像上文说的，确定问题之后，才气够去思考办理问题的计策。

但不要觉得“确定问题”是件简朴的工作，是坐在办公室拍拍脑壳就可以想出来的。

在营销的整个进程中，“确定问题”也许是最难的一步。

它凡是需要很是精确的洞察，而洞察的来历，则大多来自对付现实世界的，脚踏实地的当真观测和研究。

当年奥格威在接下劳斯莱斯的案子时，也是花了3个礼拜去读相关的文献、报道以及顾主反馈。

更为经典的，则是史玉柱“脑白金”的案例。

在脑白金正式开始销售之前，史玉柱就每天带着一帮人，做实地调研，而且在实地调研时，他们发明一个问题：方针消费者对脑白金有乐趣，但由于价值原因却并不购置。

那么如何去办理这个问题呢？

后头在跟消费者谈天时，史玉柱看到，其实有些人是在吃脑白金的，便问：“那为什么你们也在吃脑白金呢？”他们就说“除非儿子可能女儿要给他买，他就吃。”

于是，史玉柱洞察到，保健产物在成果属性之外，其实还可以有一重“礼物属性”。

也就是可以把脑白金当做“礼物”去送，把说服的重点放到“购置者”，而非“利用者”。

这样在营销计策上，不只办理了上面的问题，也避开了大大都以“成果属性”为主的保健品牌，给了消费者一个新颖的购置来由。

脑白金的“本年过节不收礼，收礼只收脑白金”文案中，呈现的两个“收礼”，其实就是为了强调它的“礼物属性”。

03 左岸咖啡的“好问题”

那么很是经典的左岸咖啡文案，是奈何来的呢？

我也在左岸咖啡馆

也在去左岸咖啡馆的路上

飞往巴黎的长荣左岸专机，

空乘员优雅地为每小我私家端上热咖啡，

附近的景色与氛围中的咖啡香，

让人宛如置身左岸咖啡馆…

其时甲方的想法，是想在同类产物价值10元阁下的环境下，做出一款可以卖到25元的饮料。

这固然是一个很难的问题，但却是一个很清晰、详细的问题。

就像操刀左岸咖啡项目标前辈叶明桂所说：

“左岸咖啡馆这个产物，因为始于一个真实又详细的贸易课题，才气将所有营销与流传的想法和做法聚焦于最重要的使命：

如何让这个包装放在货架上，代价25元？”

甲方可能率领，可以给出一个清晰的问题，对付文案人员来说，确实是一件很是幸运的工作。

而当有了“如何让这个包装放在货架上，代价25元”这个清晰问题，他们便可以一步步去办理问题了。

首先，杯子里装什么饮料，才可以让消费者接管25元的价值呢？

在思量了各种大概之后，团队最后选择了价值弹性相对较大的咖啡产物。

而当确定了咖啡之后，他们又开始思量哪一个故事原型，可以让消费者愿意出高价购置。

在颠末思量和调研之后，他们确定以“一杯法国巴黎哲学家聚积的咖啡馆的咖啡”作为品牌故事的原型。

并命名为“左岸咖啡馆”。

那么接下来左岸咖啡馆的品牌本性，又是奈何的呢？不确定品牌本性，便不能确定后头的一系列的细节。

最后，他们确定左岸咖啡的品牌本性是：一位心思细腻，喜欢诗词的女生，正值少女不知愁的年龄，却有多愁善感的本性。

而品牌气势气魄则是：

“民国初翻译小说的语气，利害摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭…一种真正对象文化交换的新感受。”

而当办理了以上的各种问题之后，在详细文案层面就有章可循了，也便有了左岸咖啡的经典文案。

他带着微笑分开佛罗伦萨

在巴黎，微笑可以用法语发音，

他说微笑的名字叫做，蒙娜丽莎，

纵然在宁静的咖啡馆中，

那笑，是无声的，

一杯昂列，让周边有了热络的气氛，

足以让歌手们、乐师们、丑角们，

都为这一刻活了，

我看着他，与他相视一笑，

这是1516年，

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国，

他是达文西，

我们都是旅人，

相碰见在左岸咖啡馆。

比及角落里的谁人客人回家之后，

咖啡馆里就只剩下我一小我私家了，

咖啡馆里最后的一位客人，

拥有一项特权

——可以挑选本身喜欢的音乐，

同时，侍者会再端上一杯咖啡，

暗示他并不急着打烊，

我在左岸咖啡馆，

一小我私家逐步期待打烊。

04 看到问题，发生计策

文案说到底，只是办理某个贸易问题的终端东西，它必需听从于办理问题的整体计策。

而精采计策的初步，则肯定是发明白一个要害问题，没有搞清要害问题，则计策肯定具有盲目性。

而计策一旦盲目，则包括文案在内的一切执行，肯定会走偏。

所以无论是本身的产物，照旧甲方给出的一个项目，都必需去仔细思考这个要害问题是什么，然后再去思考计策。

要害问题找的对，执行差一点，也会有结果；可是假如要害问题没找到，执行的再完美，大概只是“越行越远”。

参考资料/案例来历

《我的营销心得》史玉柱

《如何把产物打造成有生命力的品牌》叶明桂

《奥美的创意概念》谭启明

《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里

作者：于极，微信公家号：文案人于极，人人都是产物司理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。