杜蕾斯的最新告白中，我们很明明地可以看出它的文案气势气魄在逐步地转变，这也是其转变品牌营销路径的一个浮现。

作者：于极

来历：微信公家号“文案人于极（ID：jimtchina）”

之前的杜蕾斯应该是在social流传上，最乐成的文案没有之一，所谓“文案只服杜蕾斯”即是如此。

它在热点事件的基本上，以快速和奇思的创意，附加上品牌元素，组合而成的“热点文案”，给文案创意辟出了一条门路。

而且，由于它的热点文案，在流传上的超等乐成，也激发出一种“奇观”：就是每当有爆炸性的热点呈现，网友们总喜欢到杜蕾斯的微博看一看，它又借此出了什么好玩创意。因此，我们常会发明杜蕾斯与某某热点事件，竟然同登热搜的现象。这是浩瀚品牌，盼愿而不行及一种抱负状态。

可是，跟着网友的日益成熟，人们对付品牌所颁发出的言论，也在举办越发严格的审视，假如呈现了毛病，便会引起各人的群起阻挡。而且杜蕾斯作为成人用品品牌，其自身带有更强的敏感属性，有时一不小心便会导致“翻车”变乱。

“热点借势”这条路，似乎越来越难走了。去年，杜蕾斯改换了创意署理商，其时就有人预测，杜蕾斯必然会走出一条新的品牌路径，而此刻这个新路径已经有所浮现了。

杜蕾斯的这则90周年的最新告白文案中，各人就完全能看出与之前的明明差异：文案

年青的我们，老是低估了敌手的强大。

1932年新奥尔良，黑人马丁和白人莉莉安相恋，激发轩然 *** 。

1981年巴黎，67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋，饱受非议。

1964年伦敦，杜蕾斯之一台自动贩卖机，因挑战守旧见识蒙受冷遇。

二战期间欧美疆场，一等兵亨利和战地护士艾米相恋。

可是，他们也低估了，我们的强大。

本日，我们的敌手是谁？

不管是谁，再向前一步。

一、从品牌广度到品牌深度

在杜蕾斯的前social时代，它打造过最乐成的流传，甚至于击破了健壮圈层，营造了极大的品牌广度。

我们可以看到，在差异特征的群体圈层中，都有着杜蕾斯的粉丝，各人都纷纷赞扬杜蕾斯的绝佳创意。其乐成的主要原因，即是各人都熟知的“热点文案”。

热点文案之所以有效，就是因为它依靠强大、快速的创意本领，将人们对付热点的存眷，巧妙的转化为对品牌的存眷。这种四两拨千斤的手法，无疑十分智慧且高效。可是，在如此乐成、刺眼的流传背后，也有一个“弱点”被忽略了，就是对付品牌深度的转达。

消费者对付杜蕾斯的品牌领略，许多都逗留在“热点文案”的层面。但“热点文案”自己很难具备系统的延展性，因为每一次的热点事件的详细元素都在变革，杜蕾斯在借势时，也只能将品牌元素打坏之后，与差异的热点举办契合。

因此，更多的消费者，通过这样零星的转达，看到的是一个“诙谐”、“好玩”、“有才能”、“有创意”的杜蕾斯。可是，对付它的品牌内在和代价观，消费者看到的并不是许多。

这就似乎一小我私家，他的外部特点很精彩，我们看到他很帅、很有才能、很机警、很滑稽，伴侣们也都很喜欢他，可是这些伴侣们却很难打仗到他真正的心田。

而这次杜蕾斯的告白，则是完整的向公共展示了品牌的代价观，固然在流传广度上，一定不如热点借势的文案路数，可是在深度上却明明增强了。消费者至少看到了，杜蕾斯的“抱负”是什么。

二、率领品牌的“抱负”

在《基业长青》中，作者阐明白许多百年企业之后，得出了这样一条结论：“险些这些企业都有一种逾越经济性的，越发高贵的抱负主义。”

杜蕾斯已经90周年，间隔百年企业已经不远，而且在市场占有率上是品类之一，知名度上也很大概是品类之一。

那么，在横向的知名度已经足够时，就应该举办纵向的挖掘，对品牌代价观举办深度转达。

那么，站在高处的杜蕾斯，它的“抱负”是什么呢？在杜蕾斯的这一支告白中，它没有任何的“内在”与“挖苦”，就是以严肃、感性的口气向各人报告了4段，被其时的人们所非议的恋爱：它包罗“灭亡”、“种族”、“时间”、“传统”，可是这些“恋爱壁垒”，都被一种叫做“勇敢”的特质所击败。

1932年，新奥尔良

黑人马丁和白人莉莉安相恋，成为众矢之的

他们的敌手，是种族的鸿沟

但为了爱，他们无视一切

1940年 二战 欧美疆场

一等兵亨利和护士艾米

在战地医院领会 相恋

他们的敌手 是灭亡的谩骂

但为了爱 他们战胜一切

1964年 伦敦陌头

杜蕾斯第1台自动贩卖机呈现

因其时空气守旧 倍受冷遇

对相恋的人而言

他们的敌手是心田的胆寒

但为了爱 他们降服一切

1981年 巴黎

67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋

饱受争议

他们的敌手 是时间的囚笼

但为了爱 他们无惧一切

这90年来

我看到所有爱的故事里

都有一个强大的敌手

它大概是 灭亡的谩骂 种族的鸿沟

是时间的囚笼 传统的壁垒

可是一代又一代的年青人

无视敌手 勇敢去爱

作为一个成人用品品牌，“性”虽然是一个创意的焦点，但“因爱而性”也是一个顺畅的创意逻辑。