既然真正的用户需求，无法通过直接询问来得到，那么在实际事情中，什么才是用户需求洞察的正确要领呢？下面我们来依次发表谜底。

首先，回到“代价感知线”的逻辑傍边，在消费者的前意识阶段（感知线下方），由于需求意识稀薄，导致在用户洞察中，以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”为切入点的任何提问都不行能是好问题。

这时，从“用户痛点”和“贫苦”入手往往才是明智的选择，因为此时固然用户的需求意识是稀薄、恍惚的，但“问题意识”却有大概是富厚、清晰的。

这些问题意识颠末公道的“翻译”，就有大概转化成有代价的需求信息，这就是我们开展需求洞察的之一种思路。

好比，以宠物食品为例，假如你直接问消费者她们的需求，她们能说的或许就是“营养”、“包装利便”、“价值自制”这类感知线上方的品类知识；

可是假如你请她们回想，在利用宠物食品进程中碰着过哪些贫苦和困扰，那就是把问题下沉到了代价感知线下方，消费者大概就会开始诉苦宠物食品糟糕的气味，可能宠物食品容易打翻和打翻后的清扫坚苦等等。

乔布斯为什么会对市场观测持否认立场？我想个中一个重要原因，就是许多观测中充斥着大量无意义的提问，基础无助于我们领略需求。在这里，并不是用户观测自己有错，而是观测的思路与要领经常错到离谱。

好比，让我们来看看这条在餐饮行业问卷中很常见的问题：

请问以下几方面，哪一项是您选择一家餐厅时最为垂青的因素？

A.性价比 B.整体情况 C.处事立场 D.菜品特色 E.会员权益

这样的直接询问，毕竟能带来什么有代价的信息呢？

一方面，这些代价感知线上方的知识，根基上都是一家餐厅必需做好的方面；另一方面，由于用户对“处事”、“情况”、“有特色”的领略千差万别，就算知道了呼声更高的是“处事好”可能“有特色”，对付如何晋升处事，怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。

最后，就算个中某项险些没有人选，看上去好像一点儿也不重要，但也不料味着品牌在这个方面就不能缔造出全新代价。所以这类提问，往往只是在挥霍企业的洞察资源和用户的名贵时间。

对付用户需求，此刻我们知道了更好的步伐是倒转180度，反过来从用户痛点入手，同时要制止“情况好”、“处事好”这类笼统的问法；别的，还要留意不要把少数人的痛点当成大大都人的需求。

在现实中如何同时做到这三点？我照旧用《洞察力》一书中所写的，社区面包店香榭丽舍的案子来举例。在该项目中，除了消费调查，我们还用到了核心小组和调盘查卷的洞察 *** 。在核心小组中，我们先请用户谈了她们在社区面包店消费时碰着过的一系列贫苦。

在第二步，我们把这些痛点“翻译”成包括细节的需求描写，譬喻把“下班后常常买不到最新鲜的面包”改成“在我去购置时总能提供新鲜出炉的面包”，然后通过调盘查卷去印证是不是用户最但愿实现的优化项。

通过请用户为这些选项别离打分，我们就知道了用户对差异项目标需求水平。知道了哪些更有共识，而哪些相对小众，这样就能为客户设计出主次理解的优化发起了。

需求洞察的第二个要领，是相识用户不用费、不利用产物（品牌）的原因。

这方面的事情，恰恰是许多洞察项目中的盲区，因为通例的营销调研，一般城市强调要相识顾主的“购置来由”；可是从别的一个角度来看，SDi认为，探讨人们为什么“不买你，不消你”也同样重要。并且，这些信息往往会比顾主表明他们的购置原因越发可信。